por Mariangel Solomita, El País, Uruguay
Podría ser tan trascendental como el descubrimiento del fuego o la invención de la electricidad. Desde el día en que ChatGPT se abrió al mundo —el 30 de noviembre de 2022— esta nueva escala de la Inteligencia Artificial (IA) empezó a cambiarlo todo, y probablemente también a todos. La transformación es constante. Es impiadosa. Los cambios tecnológicos nunca habían avanzado a tanta velocidad, maravillando por un lado y abrumando por el otro, convirtiendo para algunos al futuro en un lugar temible: un lugar que se anticipa como desconocido.
La IA está transformando a todas las industrias, pero en particular la proliferación de plataformas y aplicaciones que trabajan generando audios, locuciones, imágenes y videos, y las que crean clones virtuales, impactan en el terreno de la creatividad y de las ideas. Al ecosistema publicitario local le llegó un tsunami. Desarrolladores de todo el mundo, aunque especialmente de Estados Unidos, de China y de Rusia, lanzan permanentemente novedades y actualizaciones de versiones de las que ya existían. “Es como si hubiera una nueva carrera armamentista. Nuestro grupo de WhatsApp sobre el tema no da abasto de la cantidad de cosas que salen todos los días”, dice Marcos Hecht, director de la productora publicitaria y musical Pardelion Films.
Este sacudón entusiasma y asusta. Del lado positivo, dirán los publicitarios que encontraron “un copiloto” de lujo que multiplica las miradas y ofrece nuevas herramientas para la creación. “La IA con sus distintas plataformas nos permite mostrar mejor las ideas que imaginamos; nosotros hemos cambiado completamente las presentaciones ante nuestros clientes”, plantea Martín Rumbo, director general creativo en Notable Publicidad. Pero también asusta, porque la creciente incorporación de esta tecnología “aliada” podría ser también una amenaza si en poco tiempo brinda soluciones que fomenten la sustitución de puestos de trabajo en pos de la “optimización de los procesos de producción”.
ChatGPT. Foto: Francisco Flores.
Algunas semanas atrás, el lanzamiento de la campaña “Mucho más que un país” del Ministerio de Turismo despertó una polémica al haber sido realizada enteramente por IA.
Bajo la marca Uruguay Natural, la campaña realizada por la agencia Publicis Ímpetu para impulsar al turismo interno durante la Semana Santa, presenta a tres personajes creados artificialmente que realizan distintas actividades recreativas en paisajes que también fueron creados con IA. El resultado disgustó a muchos, al punto de que el ministerio cerró los comentarios a estas publicaciones en su cuenta de Instagram.
La novedad también tuvo eco puertas adentro del ambiente publicitario, según pudo reconstruir El País. Diferentes fuentes comentaron que en distintos círculos se discutió el uso de la IA en esta pieza como una alarma de hasta dónde podría crecer su incidencia en los proyectos que desarrolla el sector. Además, que haya sido el propio Estado el que aprobó una pieza que prescindió de un rodaje tradicional —con un equipo de producción para el rodaje, actores y empresas de transporte, gastronomía y todos los otros puestos de trabajo que se generan en estos casos— fue un factor extra de preocupación.
La pregunta que quedó en el aire es si se trató de una ejecución excepcional de una idea o si, por el contrario, es el comienzo de una tendencia que altere el trabajo de distintos profesionales.
Mundo clon
Están pasando muchas cosas, en todas partes, al mismo tiempo. Algunas que le aflojan la cuerda a la IA y otras que, por el contrario, se la ajustan. Del lado del contrapeso, estarían los acuerdos y legislaciones que empiezan a implementarse —en Hollywood tras la larga huelga de los guionistas, o en Europa con el Reglamento Europeo de Inteligencia Artificial, que han ido adaptando diferentes países de la comunidad— para definir buenas prácticas y límites en el uso de la IA.
Del otro lado, en cuanto a la utilización de herramientas especializadas en la generación de imágenes y sonidos brotan noticias que son como sentencias de que el mundo de la comunicación publicitaria está cambiando.
Un mes atrás, la telefónica neozelandesa Skinny seleccionó de entre cientos de usuarios postulados a un casting a una mujer de 64 años llamada Liz Wright, ingeniera de profesión, para ser la embajadora de la marca por los próximos dos años. Durante 11 semanas un equipo de producción se dedicó a “capturar” su voz, las expresiones faciales y la personalidad de la mujer para clonarla con IA de una “manera auténtica”, según difundió la empresa. Su clon protagonizará todas las comunicaciones publicitarias que la firma decida mientras el contrato está vigente.
Campaña de la telefónica neozelandesa Skinny. Foto: Facebook Skinny.
La marca de ropa H&M, por su parte, anunció la creación de gemelas digitales de sus principales modelos para multiplicar los contenidos en sus redes sociales. La marca argumentó que los clones eran una vía para reducir costos, optimizar los procesos de producción e impulsar una mayor diversidad en campañas. Estas modelos apoyaron la iniciativa y comunicaron que incluso poseen el derecho de imagen de sus clones. “Finalmente una forma de estar en Nueva York y Tokio en el mismo día”, dijo la modelo africana Yar Aguer, mientras que las agencias de modelaje advirtieron que la IA nunca podrá “captar lo perfecto y lo imperfecto del ser humano”, según recogió La Nación.
Más cerca, en Perú, un avatar vende seguros de vida en las redes sociales.
En Uruguay, la empresa china TikTok está citando a las distintas agencias de publicidad para estimularlas a que vendan el servicio de creación de avatares virtuales, según supo El País.
Para algunos publicitarios es inminente que su uso se vuelva “un estándar”, pero advierten que en todo caso podrían ser utilizados para comunicar “mensajes livianos”, “información chequeable”, casi como una evolución de las piezas que son fotos con personajes creados por IA —que ya se pautan en Uruguay, por ejemplo es el caso de algunos bancos— pero en movimiento.
El mundo de la posverdad
Un caso icónico: la imagen falsa del Papa Francisco usando una campera de Balenciaga. Los publicitarios optan en gran medida por poner una identificación cuando una imagen fue creada por IA, pero no sucede en todos los casos. “Creo que tenemos que tener la información necesaria para darnos cuenta de dónde están viviendo las cosas. El gran peligro de la IA es que pone en manos de muchas personas la capacidad de hacer nuevas verdades. Mientras no se legisle, al menos debería haber parámetros para indicarlo”, opina Martín Rumbo.
Es que los clones hace tiempo que ya no son figuras exclusivas de la ciencia ficción. Decenas de youtubers y tiktokers suben tutoriales instructivos parar crear un clon con IA en apenas cinco minutos y gratis. Algunos publicitarios los usan puertas adentro, para asistir a una reunión virtual o para hacer una presentación en distintos idiomas, entre algunos ejemplos recogidos para este informe.
H&M creó clones de sus modelos.Foto: H&M.
Según el publicista Álvaro Moré, socio de WPP, los clones ya no son tan novedosos como parecen y en todo caso hay que crearlos en un entorno cuidado, “porque después de que te clonaste a vos mismo alguien puede hacer que digas algo que no dijiste”. Pero además, ¿qué tal útiles son? “Cuando usamos un clon lo que estamos haciendo es que te dé un mensaje una persona que no existe, ahí tenemos que ver cuándo queremos que el representante de la marca sea una persona que no exista”, señala.
La decisión de usarlo es humana, ¿pero qué es lo que ya pueden hacer las máquinas por sí mismas?
¿Puede la IA crear una voz sin que una persona haga la locución original? “Sí, se puede. Lo que no se puede es imitar las sutilezas de una actuación, la fineza de las entonaciones ni la magia de un buen intérprete”, dice María José Caponi, directora de Ímpetu. ¿Puede la IA crear un personaje sin clonar a un humano y que resulte creíble? “Sí, se puede. Igualmente la empatía y la delicadeza de una buena actuación sigue siendo inimitable”, dice.
Acerca de la campaña para Uruguay Natural, Caponi aclara que lo que permitió la IA en este caso “es llegar a un resultado más llamativo con el presupuesto y tiempo que disponíamos”. Esta campaña “no sustituyó una filmación (no había ni tiempo ni presupuesto para filmar), sin dudas vamos a seguir filmando cada vez que la campaña lo amerite”, explica.
La respuesta de las exautoridades de Turismo acerca de qué motivación hubo detrás del uso de esta tecnología está llena de evasivas. Que fue una decisión del actual gobierno —que lo negó—, que se desconoce la pieza mencionada —que fue aprobada por el cliente, según confirmó El País—, hasta que, finalmente, se reconoce que fue una mezcla de innovación, un presupuesto magro —limitado a su vez por la burocracia interna de la cartera en el control de los gastos— y poco tiempo.
“No lo veo terrible, si están hablando de la campaña ya es importante. Además cuando uno está diciendo cosas, un segmento del mercado dice que no le gusta y otro ‘qué bien que está’. Hay gente que te aplaude por la innovación y otros que te critican”, dice Roque Baudean, el exdirector Nacional de Turismo.
Después, agrega, es como con el fútbol, “somos tres millones de publicistas”.
La caja de herramientas
Si con el ChatGPT se les abrió un mundo nuevo, los publicitarios pensaron: hay que atraparlo. Después de todo, la innovación tecnológica y la publicidad —desde la concepción de las ideas hasta la realización de la pieza audiovisual— han avanzado siempre juntas por el camino.
“Los que tenemos algunos años en publicidad esto ya lo vivimos cuando llegaron un montón de nuevas herramientas: los programas de diseño, de edición fotográfica, la digitalización de los soportes”, plantea Caponi. ¿Y qué pasó en esos momentos con los empleos? “En todos los casos hubo cambios en las tareas, los trabajadores tuvieron que adaptarse, pero no se sustituyeron cantidad de personas, sí el tipo de tareas”, asegura.
María José Caponi.Foto: Leo Mainé.
Patricia Lussich, presidenta de la Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad, cree que la IA es “una herramienta más en la caja de herramientas que tenemos para trabajar”, especialmente puertas adentro de la agencia. Una herramienta que les permitió acortar los tiempos para presentar las ideas a los clientes, que mejoró las presentaciones de esas ideas y además bajó los costos de las presentaciones. “Pero una buena idea no pasa por la IA, porque la IA en publicidad sin las personas atrás no puede hacer nada”, dice.
Moré describe a la IA como un “asistente muy sofisticado” o una “capa extra que se suma a la capacidad de cada uno”. “La IA no convierte a un mal creativo en uno bueno, pero convierte a un buen creativo en uno más productivo”. ¿Cómo, por ejemplo? Para empezar, los creativos le han dicho que reduce el agobio de la indeseada página en blanco.
Rumbo, el director creativo de Notable Publicidad, usa cotidianamente un mix de plataformas de IA. El resultado es “altamente positivo”. “Es como si permitiera que el otro pudiera acceder al globito de pensamiento que sale de mi cabeza”. Dice, en resumen: “Me permite contar mejor las ideas”.
Álvaro Moré.Foto: El País.
Al uso que les dan a las plataformas de IA los publicitarios lo redefinieron como “una exploración”. Las plataformas predilectas son: ChatGPT para hacer una investigación del producto, Midjurney para generar imágenes —al igual que el generador de imágenes de ChatGPT y de Google—. Recurren a Ideogram para generar imágenes con texto. Y usan Runway que transforma imágenes fijas en videos. Elevenlabs para generar locuciones. Y Freepik porque permite generar imágenes a partir de texto en tiempo real e incluso tomar una imagen y ponerla en diferentes escenarios. El podio podría cerrarse con Suno, para crear música.
“Pero todo esto con personas atrás”, insiste Lussich. “Cuanto más talento y creatividad tengan esas personas, más rendimiento les van a sacar a la herramienta”.
Si es humana la decisión de usar o no IA para crear, es también un humano el que redactará los prompts, que vienen a ser las indicaciones.
Patricia Lussich.Foto: Leo Mainé.
Marco Caltieri, que dirige piezas audiovisuales en la productora Cholo Films, plantea: “La primera vez que salió Sora (otra plataforma generadora de videos) discutí con un amigo que vio el video de un gatito corriendo en cámara lenta. Me dijo, ‘esto se viene y es inevitable’. Le pregunté si había leído el prompt. En ninguna parte especificaba que el video tenía que estar filmado a 100 cuadros por segundo. Ni el lente. Ni la altura de la cámara. ¿De quién son esas decisiones? Cuando quedan en manos de nadie, las decisiones de la IA parecen tomarse en base a una premisa estética media, una especie de criterio promedio que hoy es una especie de hiperrealismo a medias entre ilustración y foto. Ahora, he visto ejercicios muy contundentes de IA hechos por ilustradores, fotógrafos y realizadores. Eso no es casual”.
En definitiva, dicen los publicitarios, la IA es buena “si vos estás detrás”. No se trata de llenar las piezas de imágenes generadas de forma artificial, porque entonces, paradójicamente, por eso de que prima el criterio promedio, “no habría una novedad”.
Como unos Gucci
Softwares hay muchos para trabajar con la voz. La IA puede captar el tema de conversación y darle determinada entonación a la voz, alterar el acento, experimentar con la emoción que transmite, “pero tarde o temprano la verdad sale a la luz, porque la IA no tiene una historia, no tiene un alma”, dice la locutora profesional Simone Fojgiel, de amplia trayectoria internacional y flamante presidenta de la Asociación de Locutores Profesionales del Uruguay.
Fojgiel ya siente la merma del trabajo debido a la IA y cree que lo que deben hacer los locutores uruguayos es prepararse, aggiornarse en cuanto a la performance, a la creatividad, armar un mapa de opciones, “ser locutores que realcen el producto, a la marca” y no “una voz para sacarte del paso”. Tienen que “sacarse el corset”, mostrarse cada vez más “reales”, “más humanos” porque en eso, en las emociones-errores-fragilidades-entonaciones de la humanidad es que lograrán que “la IA no nos pueda evitar”.
La locutora lo dice así: “Tenemos que ser los zapatos marca Gucci frente a los Made in China”.
Simone Fojgiel.Foto: gentileza SF.
Los locutores no están solos en esta preocupación que empezó a asomar. Según supo El País, en el ámbito de los músicos, los creadores de jingles, los actores y talentos publicitarios también se empieza a hablar de cómo podrían ser afectados. La conversación ocurre también entre las productoras, que ejecutan las ideas de las agencias y que también han comenzando a incorporar la IA en sus procesos, aunque en distintos niveles.
Varios productores consultados plantean que la IA puede ser tomada como una herramienta similar a la postproducción, o una evolución de los bancos de imágenes que tenían su catálogo de talentos haciendo determinadas acciones. “Por ahora no vemos que el foco esté puesto en sustituir locutores o a los talentos actorales”, dicen las fuentes, “porque lo que transmiten es intransferible a una máquina”.
Los usos más comunes que le están dando a la IA es para crear objetos. O personajes laterales, que no tiene una identificación o acción relevante. O un escenario.
“La máquina puede reproducir lo que nosotros le pedimos, pero la comunicación también tiene instinto, tiene sentimientos, busca trascender y la máquina no tiene la capacidad de prever la empatía, ni de generar un sentimiento”, dice Rumbo, el creativo.
“Invito a quienes creen que la IA va a quitarnos el trabajo a que con ChatGPT intenten hacer un comercial. Seguramente se los dé, pero se va a parecer a un montón de otros avisos porque la distinción, eso es algo solo humano”. Y la publicidad, al final de cuentas, se trata de hacer mensajes únicos.
Si la etapa de maravillación con la novedad de la herramienta ya está de salida, ahora es el momento de entender cómo trabajar en conjunto con la IA. Mientras Uruguay se encamina lentamente a realizar un diagnóstico que eventualmente conduzca a una legislación sobre los usos de la IA, el propio ecosistema se autoregula y visualiza que, a futuro, tal como pasó con el Uber y el taxi, prospere una convivencia híbrida.
—Lo que pasó es que el sistema de paradigmas se agrandó con la IA, pero no es que elimine a otros —dice el publicista Moré—, al menos es así hoy. Hay que ver qué te digo si me preguntás la semana que viene.
Porque cuando se trata de IA, ya se sabe, el tiempo es tirano y el futuro, por ahora, es incierto.
Getty Images
Un juicio millonario por el uso ilegal de imágenes
En parte, el uso de la IA se ha concentrado puertas adentro de las agencias y limitado en los contenidos que salen al aire por cautela legal, plantea Álvaro Moré. Los publicistas consultados indican que contratan las suscripciones a las plataformas y cuentan con un equipo legal que, caso a caso, desentraña la letra chica de los términos y condiciones, para evaluar los riesgos. Por ejemplo, si el material queda disponible para seguir entrenando modelos. Los clientes suelen plantear dos preocupaciones sobre el uso de IA: que se conserve la privacidad de los datos de la empresa y la propiedad intelectual de las herramientas que se usan. Es que el tema aún es vidrioso y hay juicios millonarios en proceso. Uno de ellos es el del banco de imágenes Getty Images contra Stability AI por copiar y procesar ilegalmente millones de imágenes protegidas para su producto Stable Difussion, que genera imágenes a partir de la descripción de un texto.
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