por Alejandro Verzoub*, desde Buenos Aires 

Una empresa convoca a tres, cuatro, cinco agencias a presentar propuestas para un evento corporativo. Cada agencia pone en juego semanas de trabajo, creatividad, experiencia acumulada en años, contactos, horas de planificación. Todo sin garantía de ningún tipo de retribución. Al final, una gana y las otras cuatro se van con las manos vacías.

¿Esto es justo? No. ¿Es sostenible? Tampoco. ¿Y entonces por qué seguimos haciendo lo mismo?

El trabajo creativo tiene un valor intrínseco. Siempre.

Cuando una agencia desarrolla una propuesta para un concurso, no está tirando ideas al aire. Está aplicando décadas de know-how, está investigando el destino, está llamando a sus proveedores, está armando un concepto que —en muchos casos— el cliente termina usando aunque le adjudique el trabajo a otro.

Sí, leíste bien. Hay casos en los que la propuesta no ganadora termina siendo ejecutada con algunos ajustes por la agencia ganadora. O directamente por el propio cliente. Sin pagar nada a quien generó la idea original.

Eso no es competencia. Eso es otra cosa.

Te doy un ejemplo concreto para que lo dimensiones. Un grupo de incentivo para 80 personas, destino internacional, presupuesto de 200.000 dólares. La agencia presenta una propuesta completa: concepto temático, programa de actividades, gala de cierre, selección de hoteles, análisis de conectividad aérea, propuesta gráfica inicial. Invirtió fácilmente 40 o 50 horas de trabajo de su equipo. No ganó. No cobró nada.

¿Cuántas veces puede hacer eso una agencia mediana antes de que los números no cierren?

La sostenibilidad de las pequeñas y medianas agencias

Este debate no es menor para las grandes agencias, pero es directamente existencial para las medianas y pequeñas. Las grandes pueden absorber esa pérdida como costo de adquisición. Las que tienen equipos de cuatro o cinco personas, no.

Y acá hay una consecuencia que la industria no termina de ver: cuando las agencias chicas no pueden sobrevivir, el mercado se concentra. Quedan las grandes, con estructuras más pesadas y menos flexibilidad. Y los clientes pierden diversidad de oferta, de estilo, de creatividad.

Se come la cola.

¿Cuáles son las alternativas reales?

No estoy proponiendo eliminar la competencia. La competencia es sana, es parte del juego. Lo que no es sano es la competencia donde una sola parte pone todos los recursos.

Hay modelos que ya funcionan en otras industrias:

- Primero: honorarios de participación. El cliente que convoca paga una suma fija a cada agencia participante, no para que gane dinero, sino para reconocer el trabajo invertido. En publicidad y diseño esto ya existe. En arquitectura también. ¿Por qué en eventos no?
- Segundo: reducir el número de participantes. En lugar de invitar a cinco agencias, invitar a dos. Así cada una tiene más chances reales de retorno, y la calidad de las propuestas mejora porque se puede invertir más tiempo por participante.
- Tercero: compensación por propiedad intelectual. Si una idea no ganó el concurso pero el cliente la usa de todas formas, debe haber una compensación. Esto existe en el mundo creativo. En la industria de eventos todavía no está sistematizado.
- Cuarto: mayor transparencia en los procesos. Que los criterios de evaluación sean claros y públicos antes de presentar. Que el feedback al finalizar sea obligatorio. Que las agencias sepan por qué perdieron, no para pelear, sino para que el proceso sea más serio.

¿Y el cliente, qué tiene que entender?

Que contratar un evento no es comprar un insumo donde el más barato gana.

Cuando un cliente convoca a concurso y no paga por las propuestas, está comunicando algo muy específico sobre cómo valora el trabajo de las agencias. Y eso tiene consecuencias directas en la calidad de lo que recibe. Las mejores agencias —las que tienen trabajo— van a elegir a qué concursos se presentan. Si el cliente no paga nada, va a recibir a quien no tiene otra opción.

Hay que hacer docencia acá. Hay que explicarle al cliente que está invirtiendo en un proceso, no solo en un resultado.

El debate que hay que dar

Yo no me canso de decirlo: nuestra industria necesita madurar en estas conversaciones. Hay cosas que se dicen en los pasillos de IMEX o en los cócteles de cierre de congreso que nunca llegan a papel, que nunca se formalizan, que nunca se convierten en buenas prácticas.

Este es uno de esos debates.

Las asociaciones tienen un rol. Los clientes tienen un rol. Las agencias tienen un rol. Cada uno tiene que elaborar su parte, y eso no va a pasar solo.

Pero si algo es claro, es esto: no podemos seguir pretendiendo que un trabajo de 50 horas vale cero porque no ganó el concurso.

El trabajo siempre vale. La creatividad siempre vale. El know-how siempre vale.

Y la industria que no lo entienda va a pagar el costo de esa ignorancia más tarde o más temprano.

Al que incentiva, Dios lo ayuda. Pero también hay que ayudarse a uno mismo —empezando por cobrar lo que el trabajo vale.

* Alejandro Verzoub es PRESIDENTE de Business & Communication S.A.,  la primer full Service incentive & Marketing Company de  Argentina.

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