por Raúl ÁlvarezLa demanda turística europea, la más importante y madura a nivel internacional, ha vivido en los últimos veinte años, aproximadamente, un proceso caracterizado por un mayor número de viajes anuales (3 ó 4 sin contar con fines de semana y puentes) con menor duración, más desplazamientos a destinos próximos (especialmente los viajes culturales), con una base de información y exigencias de calidad y medio ambiente mucho más altas que en el pasado.
En el mismo período, la oferta turística española en sentido amplio: infraestructuras, transporte, alojamiento, restauración, actividades, recursos turísticos, protección ambiental, servicios públicos y privados y otros servicios, ha alcanzado extraordinarias mejoras que permiten a España y sus CCAA continuar en posiciones de privilegio en recepción de turistas e ingresos. Sin embargo, el gasto medio turista y día no acompañó el esfuerzo realizado sobre la oferta, en la medida adecuada, es aún muy bajo en relación con nuestra calidad receptiva (en torno a 90 euros).
Desde el punto de vista de la distribución, en el mismo periodo, se ha pasado de una comercialización del 75% en paquetes y 25% de viajes en forma individual, a otra justamente inversa en el momento, casi 75% individual y poco más del 25% en paquetes turísticos, con un excesivo dominio de los operadores extranjeros.
En este escenario, ¿cuáles han sido los déficits de política turística y qué perspectivas se vislumbran para Asturias en los próximos años de profunda crisis económica?
A escala nacional ha habido una clara tendencia a mantener el modelo tradicional del sol y playa y la política de “cuanto más mejor”, con declaraciones más efectistas que efectivas en los últimos años sobre necesidad de políticas de segmentación de mercados, promoción cultural, turismo verde y otros. No puede haber segmentación y una adecuada política de promoción y distribución, sin contar con las necesarias investigaciones de la demanda turística en los principales mercados emisores: Reino Unido, Alemania y Francia (60%) y resto de Europa Occidental (casi 30%); así como en los principales emisores nacionales. Las dos grandes encuestas de Turismo realizadas por el Instituto de Estudios Turísticos son claramente mejorables aunque han tenido en los últimos años mejoras estimables. Los importantes presupuestos aplicados en FRONTUR( turismo extranjero) y FAMILITUR ( turismo nacional) adolecen de ofrecer datos muy agregados que no permiten conocer en profundidad por CCAA el comportamiento de nuestros turistas.
Las dos únicas investigaciones nacionales sobre la demanda de turismo rural y de naturaleza fueron realizadas por el Instituto de Economía y Geografía del CSIC, en los años 1983 y 1995; la primera, por cierto, sirvió para fundamentar el modelo de desarrollo rural de Taramundi, referencia a nivel nacional pese a su reducida escala. Aunque la investigación de 1995 tuvo el apoyo presupuestario de la Secretaría de Turismo, además del correspondiente a las CCAA de Andalucía y Valencia, hasta la fecha no se ha realizado ninguna otra investigación por parte de la Administración Central. Además, ambas investigaciones se hicieron en los núcleos urbanos españoles de más de 100.000 habitantes como emisores básicos hacia el espacio rural, no en los emisores extranjeros.
En definitiva, no se conoce ni el volumen del turismo rural y de naturaleza emitido por los mercados emisores europeos y, aun menos, sus diferentes segmentos. A partir de esta investigación necesaria, España, y muy especialmente las CCAA de la Cornisa Cantábrica, han de desplegar por primera vez un esfuerzo promocional y de distribución muy intenso y segmentado, relacionando nuestros productos más potentes rurales y naturales y los grupos de turistas más motivados por los mismos, según su hábitat, edad, nivel socioeconómico y otros atributos.
El Turismo cultural europeo, emitido fuera de cada país, supone un flujo de unos 40 millones de viajeros, de los que España no conoce su comportamiento y características, por carecer igualmente de investigaciones segmentadas en los mercados, ni siquiera sobre los 7,6 millones que se estima recibió en 2010).
Esta situación debe revertirse para que nuestros destinos culturales, con recursos extraordinarios de carácter histórico, monumental y sociocultural, puedan programar acciones inteligentes, eficientes, de promoción y comercialización.
Nuestro patrimonio cultural, con 13 ciudades reconocidas por la UNESCO como Patrimonio de la Humanidad y otras 250 ciudades con recursos culturales relevantes, no merece una comercialización dirigida desde los mercados europeos y sus operadores turísticos que se caracteriza por la visita básicamente de 15 ciudades con pernoctación (1 a 1,5 noches) y otras 28 con visitantes de paso o excursionistas: “Viajes combinados de turismo cultural del mercado europeo e interior”. CSIC.
Es necesario y urgente pasar de un marketing de mercados a otro de destinos, en espacios receptivos concertados entre ciudades próximas con buena accesibilidad externa, conectividad interna, importantes y variados recursos culturales y complementarios (Naturaleza, gastronómicos………) y fórmulas de gestión y comercialización de carácter cooperativo.
En este sentido, ha de conseguirse que las ciudades de Gijón, Avilés y Oviedo se unan para constituir un clúster receptivo y gestionar desde los destinos el tipo de turismo cultural, negocios y otros (eventos, deportes…..) más adecuado por sus características.
Las condiciones para el éxito son igualmente: conocer los mercados nacionales y europeos con perspectiva segmentada (cultural, congresos, convenciones, reuniones, deportivos, incentivos, gastronómicos……….), coordinar los programas y emprender acciones potentes de promoción y distribución adaptadas a las distintas épocas (alta, media y baja temporadas), a los diferentes mercados (nacionales y extranjeros) y segmentos (motivaciones, comportamientos y status socioeconómico).
En esta forma, la cooperación entre el Principado, Gijón, Avilés, Oviedo y los empresarios turísticos, junto a los apoyos que pueden exigirse a TURESPAÑA (Secretaría General de Turismo), puede alcanzar la escala de acción necesaria para contribuir desde el Turismo a superar los efectos negativos de la crisis en términos de empleo y generación de rentas.
La crisis se ha instalado, sus efectos negativos sobre el empleo y la economía son muy rápidos y la salida será muy lenta , por tanto, es necesario activar la urgencia , especialmente en Asturias, y la cooperación decidida de los agentes públicos y privados para abordar selectivamente mercados y segmentos nacionales y extranjeros.
Los destinos rurales y de naturaleza de Asturias y resto de la Cornisa Cantábrica son los más atractivos de España y sus respectivas CCAA, integradas en el producto “España Verde”; deben concertar un ambicioso plan de promoción con carácter inmediato y fuerte apoyo de la Secretaría de Turismo. El volumen de turistas rurales en España que ocupan la oferta reglada es de unos 3,0 millones de viajeros y unas 9,0 millones de noches, con grados de ocupación bajísimos( en torno al 18% según el INE), Asturias suele situarse entre el 16% y el 19%, claramente insuficientes para alcanzar la rentabilidad deseable.
El mercado emisor europeo es muy fuerte pero aquí España, Asturias y las demás CCAA no han conseguido resultados estimables; es preciso un gran esfuerzo coordinado de todas las administraciones que brilla por su ausencia, así como del sector privado proclive siempre a que tanto investigación como planificación y promoción se hagan con fondos públicos.
De forma complementaria Asturias precisa una acción promocional muy fuerte en el mercado nacional en los segmentos y mercados prioritarios: naturaleza, congresos, cultura, gastronomía, rural y otros más específicos. Este Plan debe extenderse al período 2011-2014, años donde la crisis hará notar aún intensamente sus efectos, pero con presupuestos importantes no los que se han venido aplicando hasta el momento, y no sólo públicos sino de todos los agentes implicados; hoy se imponen presupuestos conjuntos público-privados, por objetivos y mercados y segmentos prioritarios, estables y muy eficientes en promoción y distribución.
Como apuntaba recientemente Álvarez Cascos, Asturias no puede competir en debidas condiciones con infraestructuras de acceso a los mercados emisores costosas en tiempos, precios y con escaso confort en relación a Santander, Santiago de Compostela o Bilbao, como ejemplo de competidoras, y es esperanzador que como próximo presidente del Principado haya señalado el Turismo sector prioritario de desarrollo así como sus infraestructuras de acceso, al igual que la nueva alcaldesa de Gijón Carmen Moryllón para nuestra ciudad clave del turismo asturiano.
La Historia de la Economía enseña que de las recesiones y depresiones se sale con inversiones (productivas), consumo y confianza de los agentes económico-financieros. Las inversiones en Turismo y las campañas de promoción inteligentes se justifican ampliamente para Asturias en los momentos actuales; tenemos productos de calidad, una oferta turística reconocida por la demanda, precios asequibles y, paralelamente, uno de los grados más bajos de ocupación de nuestra oferta , con gasto turista/día muy mejorable.
Los resultados esperables de una acción potente en los mercados, con el apoyo de todos, permitirá sostener y crear empleo de manera importante, generar rentas e impulsar desde el Turismo otras actividades relacionadas: alimentación, transporte, comercio, etc., otras políticas pasivas o conservadores, tímidas o de poco alcance sólo servirán para prolongar el declive del Sector. Es necesario dar un voto de confianza a los nuevos gobernantes capaces de diseñar y ejecutar el necesario Plan Estratégico de medio plazo para Gijón y Asturias y sus extraordinarios municipios turísticos e involucrar a todos los agentes que han de impulsarlo.
Portal de América - Fuente: www.boletin-turistico.com