Mis lectores podrían argüir que también se puede acabar mal habiendo empezado bien, y es cierto, pero es obvio que sin comienzo no hay tarea que valga y que más vale que empiece bien. De aquí que tenga tanta importancia empezar lo mejor posible cualquier cosa que nos propongamos hacer, en nuestro caso entender correctamente el turismo para asegurarnos de que lo vamos a producir como manda el mercado y así ofrecer  al comprador un servicio capaz de satisfacer sus necesidades de forma que la utilidad obtenida supere la utilidad de la que se desprende al pagar el precio. Es decir: que logre maximizar lo que Alfred Marshall llamó el excedente del consumidor.

Es obvio que, si el productor de turismo procede de forma que el consumidor maximice su excedente él conseguirá, también lacanzará su objetivo, objetivo que no es otro que el de la maximización del beneficio en su negocio.



Se da la circunstancia, sin embargo, de que, como venimos predicando desde este amable estrado que me proporciona www.boletin-turistico.com, cuando la demanda de viajes circulares empezó a aumentar como consecuencia de las espectaculares inversiones que se hicieron en Europa y en América en ferrocarriles, también se suscitó, como es natural, un creciente y comprensible interés por conocer lo mejor posible el novedoso fenómeno social.



Se sabe que los primeros estudiosos del fenómeno fueron los empresarios alojadores de la zona más demandada por los viajeros circulares: los países alpinos (Austria, Suiza, Alemania, Italia, Yugoslavia y Francia, por este orden). Se comprende que así fuera porque la oferta de servicios de alojamiento empezaron a escasear y como alojadores estaban interesados en satisfacer la demanda a tenor de su aumento.



Como es sabido, entre los alojadores de la zona primaban los de lengua alemana, lengua en la que se llamó al fenómeno Fremdenvehrkear, es decir, tráfico de forasteros. Su arrinconamiento por la denominación de turismo llevó el objeto de interés de los alojadores al ámbito de estudiosos titulados en las facultades universitarias. Las pretensiones aumentaron, se complicaron y ganaron en formalización pero, desgraciadamente, no lograron mejorar los planteamientos de los alojadores. Con ello, el centro de atención pasó a ser el viajero o turista pero en la práctica siguió siendo el negocio alojador. Y no cabe duda de que el centro de atención en los estudios turísticos siguen siendo los servicios hoteleros hasta tal punto de que la atención tanto teórica como práctica es la problemática hotelera con algunos ramalazos de atención a lo que significativamente se llama extrahotelero.



Y es esto es a lo que llamo empezar mal porque se pasó por alto la evidencia de que la demanda hotelera es una demanda derivada. Derivada de los servicios que he llamado incentivadores, como puso de manifiesto el griego Dimitris Stavrakis en la tesis que defendió en París en 1975. Llevo cerca de un cuarto de siglo tratando de que se reconozca a este economista el mérito que se merece por tan importante aportación teórica. Si la aportación de Stavrakis hubiera sido tenida en cuenta hace cerca de cuarenta años el foco de atención se abría trasladado desde lo hotelero a lo incentivador. Y déjenme decirle que si así hubiera sido muy pronto se habría evidenciado que el foco de atención del estudioso del turismo no es otro que todo lo relacionado con la producción de planes de desplazamiento circular, es decir, de turismo. Y de haberse impuesto esta verdad se habría empezado correctamente el edificio de la nueva disciplina porque se habría hecho por donde se debe, es decir, por los cimientos.



Dicho esto quiero dedicar el resto de mi columna a los servicios incentivadores. Para entendernos diré que los servicios incentivadores son lo que los turisperitos llaman oferta complementaria. No deja de ser expresivo que laatención dedicada a estos servicios nació justamente cuando se llegó a la saturación de la oferta hotelera. La persistente simplificación que llevó a hacer creer que invertir en turismo es invertir en hoteles llegó a donde tenía que llegar, a un aumento desaforado de las inversiones hoteleras. ¿Qué el turismo es rentable e invertir en hoteles es invertir en turismo? Pues invirtamos en hoteles. He aquí las consecuencias fatídicas en la práctica de una teoría desenfocada.



Pero a lo que vamos: en los años setenta era sobradamente evidente que el mercado de servicios hoteleros estaba ya muy saturado. Fue entonces cuando hubo que recurrir a la varita mágica del marketing. Y fueron los expertos en marketing los que aconsejaron prestar más atención a los servicios extrahoteleros que demandan los demandantes de servicios hoteleros. Nacía así el concepto de oferta complementaria. Se la llamó complementaria para diferenciarla de la oferta por excelencia, la hotelera, que a partir de entonce se dio en llamar oferta básica.



A partir de los años setenta se desató el furor de los negocios públicos y privados orientados a captar demanda de visitantes en lo que también a partir de entonces de dio en llamar destinos turísticos. Con este nombre se dio a luz un nuevo producto turístico en la peculiar jerga de los turisperitos. Tanto que Alberto Sessa, en los albores del nuevo milenio, llamó macro producto turístico al tiempo que tipificaba como micro producto turístico ¿a qué?: a los hoteles, mire usted por donde. Con lo cual, cuando ya habríamos podido lograr desbancar al hotel del altar olímpico en el que estaba no solo no se ha desbancado sino que se ha puesto en el mismo altar y a su mismo nivel un nuevo dios: el destino turístico, ese macro producto que nadie sabe como se produce pero del que hablan y no paran los turisperitos que se saben más en la onda.



En la próxima columna expondré la teoría de los servicios incentivadores.

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