El lujo, como la belleza, siempre han estado en la mira del consumidor. Pero no importa cual es su idea de lujo cuando está de viaje, lo más probable es que haya sido cambiada por la recesión. 

por Wendy Perrin*

En lugar de elegir un hotel que está dispuesto a proporcionar a cada huésped  todo lo que el pueda necesitar, desde un centro de negocios a conserjería  las 24 horas, caros desayunos, probablemente

usted esté más interesado en un hotel  centrado en las comodidades específicas que quiere.

En lugar de sentir lealtad hacia una marca de hotel, usted se está preguntando probablemente lo que la marca va a hacer por usted si le da a su negocio. En lugar de estar entusiasmado sabiendo que se va a quedar en el mejor hotel de la ciudad, es probable que lo motive el saber que logró un buen acuerdo en el mejor hotel de la ciudad. De hecho, la recesión ha cambiado la definición de lujo y la psicología de la gente que lo compra, así como la de las personas que lo venden. Las reglas de oro para la compra de viajes de lujo ha cambiado, y hay nuevas herramientas y canales para la buscar las vacaciones soñadas.

"Estamos en un periodo de neo-chic frugal", dice Henry Harteveldt, vicepresidente y analista principal de viajes de Forrester Research. No importa la cantidad de dinero que un viajero tenga, el está buscando un buen negocio. "El viajero que durante años ha estado yendo al mismo complejo de cinco estrellas y  pagando  $ 2,000 por noche, en una villa privada, ahora le pide al gerente," ¿Qué obtengo con eso? Habitaciones? ¿Wi-Fi? Un automóvil para recoger mi familia en el aeropuerto? Todo el mundo quiere algo más. " Esto es en parte porque en el último par de años los viajeros conocedores se han  acostumbrado a estar en un mercado de compradores y utilizando su nueva influencia para negociar, en parte porque unas atractivas nuevas marcas de cuatro estrellas han entrado al mercado con un producto casi tan bueno como el de cinco estrellas, y en parte por que las grandes marcas de media gama han estando renovando sus propiedades y ofreciendo extras, tales como desayuno y conexión inalámbrica a Internet, lo que lleva a que los viajeros se sientan explotados por los hoteles de lujo que no dan esas ventajas. "Hay marcas de tres y cuatro estrellas", dice Harteveldt, "que  han mejorado tanto sus hoteles, hasta en la calidad de la ropa de cama, -que algunos consumidores de alta gama alta se están diciendo: 'Si puedo hacer uso del spa de los hoteles de cinco estrellas e ir a sus restaurantes sin alojarme en ellos, entonces puedo dormir en el hotel de cuatro estrellas de aquí cerca. "Lo que todo esto significa para los viajeros es que un número creciente de empresas y propiedades están dispuestos a darnos el confort que estamos buscando, y a un muy buen valor, si sabemos dónde buscar.

La recesión inducida por un "mundo a la venta" en el frenesí de los últimos dos años, con  grandes descuentos  en los hoteles de lujo, puede haber terminado, pero para aquellos que conocen, la posibilidad de negociar sigue vigente. Una de las formas más populares para obtener  lujo por menos es a través de la nueva generación de sitios privados de venta que ofrecen las habitaciones del hotel de  alta gama a precios con hasta un 70 por ciento de descuento.

Las ventas son por un tiempo limitado (a menudo tan sólo 48 horas), pero la oferta de fechas disponibles suele ser amplia, a menudo se extiende durante varios meses. Estas ventas se ofrecen en sitios "Members Only" incluyendo Jetsetter, Rue La La, SniqueAway, Tablet Hoteles,  y VoyagePrivé-que no son realmente exclusivos: No hay cargo por membresía, y cualquiera puede participar, y es fácil conseguir una invitación y el código de acceso.

Ellos tienden a vender habitaciones de hoteles independientes en lugar de  las grandes marcas, las de servicio completo, aunque siempre hay excepciones.

Los hoteles de alta gama  también están llenando sus habitaciones a través de ventas por tiempo limitado que anuncian de una manera muy específica, en los sitios de  como Twitter y Facebook.  
Fairmont Empress Hotel, la gran dama de Victoria, Columbia Británica, llenó  1.000 de sus habitaciones en 48 horas a través de una tarifa especial que promueve sólo en Twitter. La cadena de California Joie De Vivre Hoteles, cuyas propiedades incluyen el 35 Vitale y  Adagio en San Francisco y la Ventana Inn en Big Sur, promueven fuertes recortes de precios en Twitter cada martes y cada viernes en Facebook, y ha iniciado su propias ventas privadas  semanales en forma de un boletín por correo electrónico con descuentos exclusivos.

También podrá disfrutar de hoteles de lujo por menos- y, para aquellos de nosotros con  horarios inflexibles y  fechas de viaje fijas, al acumular puntos en los buenos programas de fidelidad, que ofrecen mejoras en las tarifas especiales y beneficios a los miembros y a los titulares de sus tarjetas de crédito.

Las grandes cadenas que tienen las marcas de lujo, Hilton, Marriott y Starwood-han ido por lo que es más fácil de ganar con puntos:  estadías gratuitas y actualizaciones, y los puntos son cada vez más importantes para los viajeros de negocios que los utilizan en vacaciones de lujo con sus familias. A partir de 2009 a 2010, la Waldorf Astoria Collection, una cadena de primer nivel de Hilton, se produjo un incremento del 41 por ciento en el número de miembros de Hilton Honors que optaron por canjear sus puntos por estancias Waldorf. "Los clientes  reconocen el valor de Lujo", dice Paul James, que dirige San Regis de Starwood y las marcas Luxury Collection. "Ellos saben que si tienen una buena suma de puntos y una buena calificación,  serán reconocidos cuando se registren en un St. Regis en sus vacaciones con la familia. Eso conduce la lealtad”.
La marca de  Marriott de alta gama, el Ritz-Carlton, que había afirmado siempre que sus clientes no valoraban los puntos , finalmente cedió y presentó Ritz-Carlton Rewards hace tres meses.
Leading Hotels of the World puso en marcha un programa de lealtad hace apenas un año, y cuenta ya con 100.000  miembros. Para las personas que prefieren los hoteles independientes, Stash Hotel Rewards se ha lanzado  principios de este año. Esto  permite ganar puntos para estancias gratuitas en cualquiera de los más de 70 hoteles independientes de alto nivel en los Estados Unidos, incluyendo posadas  históricas  de moda y hoteles boutique urbanos.  
Claramente, una forma popular de hoy en día de darse un lujo de alojarse en forma gratuita en un hotel de lujo.

Algunos conservadores hoteles de primer nivel no han recurrido a llenar las habitaciones a través de sitios privados de venta, ofertas exclusivas Twitter, o programas de fidelización basado en puntos. Pero incluso esta rara especie  busca la forma de ofrecer a los huéspedes una ganga, disfrazadas como pueden. En un programa piloto este otoño, Four Seasons ofreció a los miembros de Gowalla, una aplicación social de los medios de comunicación basada en que cualquier persona puede unirse de forma gratuita, un menú de las mejores cosas  para hacer cerca de cada uno de sus seis propiedades en California, según lo recomendado por sus conserjes.
Si ha reservado una estancia en un Four Seasons y utilizó tres de los lugares recomendados, entonces tiene $ 100  de crédito en el restaurante o spa del hotel.
Los locales pueden recibir descuentos de última hora en los restaurantes Foursquare y Fairmont.

También se ofrece  la venta de excursiones y visitas,  actividades de spa, visitas guiadas, días completos para a los pasajeros de cruceros cuyos barcos hacen escala en los puertos  donde hay hoteles Fairmont.

Es difícil saber si la sicología de los viajeros de lujo ha cambiado de forma permanente. Pero es seguro decir que los viajeros estarán en una buena posición negociadora con los hoteles de cinco estrellas, excepto durante períodos de alta demanda y de vacaciones-por algún tiempo, al menos hasta que estemos en una recuperación sólida y aumente la demanda para satisfacer la oferta de habitaciones.

También es seguro decir que los hoteles de primera línea van a trabajar más duro para encontrar la manera de brindarle un servicio verdaderamente personalizado, a la medida, del tipo que se inicia con el conserje llamando por adelantado de su llegada, preguntando ¿cómo puede ayudarlo? "¿Qué deben hacer los hoteles de lujo para llenar las habitaciones a tarifas convenientes?", dice Harteveldt, "es averiguar," ¿Qué debo hacer con este hotel, que tiene todo al alcance de todos, y que sea importante para usted, Wendy? Y, puesto que hay muchas Wendys que tienen necesidades diferentes en diferentes viajes, '¿Cómo puedo hacer que tenga sentido para ti cuando te quedas aquí por negocios o cuando vienes aquí con tu familia de vacaciones?' "

¿Qué ha cambiado para siempre?

"El cambio total del consumo conspicuo de las compras reflexivo es una tendencia que vemos como que llegó para quedarse", dice Susan Helstab, vicepresidente ejecutiva de marketing de Four Seasons.

El viajero de lujo se ha convertido en un comprador inteligente.

*Wendy Perrin, Directora de Información al consumidor de Condé Nast Traveler

Resumido y traducido del Informe Perrin de Diciembre 2010-Portal de América