por  Raúl Álvarez

La estrategia turística, por tanto, ha de pasar de una óptica de demanda a otra de oferta, donde esta última por sus características y conveniencia -fines superiores de conservación del patrimonio, medio ambiente y calidad de vida de la población-, determina rigurosamente los volúmenes de demanda a conseguir para determinados espacios y recursos, en distintas épocas, con adecuados ritmos de crecimiento armónico y las características socio-demográficas y de comportamiento adecuadas a dicha oferta.

En este marco de desarrollo, defendido por los economistas, urbanistas, sociólogos, geógrafos, biólogos y otros expertos más avanzados en la gestión del turismo, tiene poco sentido hablar de fases de “despegue”, “desarrollo”, “consolidación” y “estancamiento o declive” (con o sin rejuvenecimiento) de destinos; todas ellas quedan subordinadas a la gestión del territorio y oferta generada y gestionada en el mismo (instrumentos legales, urbanísticos, tecnológicos y de planificación y marketing).

Los destinos turísticos “no cierran”, como las empresas, o “quiebran” y “fracasan”; son espacios que se planifican, mejoran y gestionan en función de sus propias potencialidades, fines de desarrollo y las características (segmentos) y evolución de los mercados turísticos. En este contexto, los “productos” turísticos específicos (paquete turístico y ofertas de viajes) tienen su ciclo de vida en función de los mercados y es aquí donde las empresas turísticas han de ser competitivas y alcanzar altos grados de productividad frente a otros productos de otros destinos (calidad, gestión ambiental, innovaciones, precios).Es el destino quien debe producir, distribuir y promocionar las ofertas de viajes más atractivas para los mercados emisores, a través de un marketing de destino independiente de operadores e, incluso, de la propia demanda que ,lejos de ser espontánea, ha de ser programada en función de las capacidades receptivas y de promoción y distribución.

La dinámica de los mercados exige otra paralela para crear, innovar, y ofrecer ventajas comparativas que permitan alcanzar el número de turistas deseado, con el status y capacidad de gasto ideal, en los momentos programados (baja temporada, fines de semana, puentes, verano, etc); con una gran capacidad para responder rápidamente a los cambios en los mercados nacionales y extranjeros.

Tanto para los destinos emergentes como para destinos maduros, muchas veces demasiado maduros, no funciona la “mano invisible del mercado” sino fuertes y necesarias intervenciones del sector público que, lejos de tópicos o buenas intenciones, regulen firmemente tanto los territorios (superficies urbanizables, coeficientes de edificabilidad, alturas, distancias al litoral, estética constructiva y otros) como el patrimonio, el medio ambiente y lo sociocultural. Al mismo tiempo, la puesta en marcha de políticas endógenas que privilegien que los efectos económicos y sociales benefícien, en la mayor medida posible, a las unidades planificadas (destinos).

Utilizar como arma arrojadiza contra el sector público nacional o regional las cifras globales de turistas o ingresos cuando disminuyen, no sólo es injusto sino también insolidario. En la promoción de destinos los esfuerzos presupuestarios corresponden en su casi totalidad al sector público y, si bien nosotros mismos desde NEXOTUR defendíamos que deberían incrementarse de forma importante, el sector privado debería cooperar más con el público para vender los productos más relevantes -objetivo y responsabilidad eminentemente privados- en los distintos espacios.

Los destinos turísticos españoles, desde 1958 hasta hoy, han tenido un solo ciclo: crecimiento y consolidación.

La realidad así lo demuestra pues en este notable espacio temporal de 55 años hemos tenido demanda creciente e ingresos totales crecientes. Algunos descensos coyunturales por las crisis del petróleo, burbuja inmobiliaria u otros conflictos se han recuperado con mayor rapidez que otras crisis que afectaron a distintas actividades económicas. La disminución de la estancia media se compensa con un mayor número de viajes al año de menor duración. El gasto medio persona y día, si desciende, es responsabilidad, con independencia de la evolución de la renta en los países emisores y en el mercado nacional, tanto del sector público como del privado, quizá más de este último, que debe segmentar cada día más los mercados y la promoción para elegir status de turistas con más capacidad de gasto y configurar productos adecuados a los mismos, con una estructura de gasto lo más completa posible que incremente el gasto medio.

El deterioro de la oferta en múltiples destinos turísticos de costa obedece a la política de “cuanto más mejor” y a una falta de remozamiento de instalaciones y servicios consecuencia de precios turísticos tan bajos que impiden una razonable rentabilidad y propician la entrada en el circulo vicioso: precios bajos-inferior calidad y servicios-demanda de niveles socioeconómicos bajos-dependencia de operadores extranjeros-mayores volúmenes de demanda a menores precios- deterioro de recursos y medio ambiente y saturación de espacios y equipamientos.

El recorrido promocional en Europa, tanto en volumen total como en segmentos medio-alto y alto, es aún muy amplio para España y sus regiones. Las posibilidades de alcanzar cuotas crecientes en mercados como Rusia, China, India, Japón y otros son muy prometedoras, así como de recibir flujos de otros destinos sometidos a conflictos de terrorismo o bélicos.

El gran estabilizador de los negocios turísticos nacionales que es el turismo interno, mueve una demanda tan importante en gasto como la extranjera. Esta demanda contribuye en baja temporada y en fines de semana al mantenimiento de la actividad empresarial turística, especialmente en el alojamiento, y a mantener los grados de ocupación en las zonas del interior: ciudades, espacio rural, natural, montaña, espacio esquiable y otros.

Estas magnitudes del mercado europeo y nacional permiten una gran capacidad de maniobra para gestionar la demanda y evitar las fases de declive, en función de una oferta turística difícilmente sustituible como la española, incluso a muy largo plazo. El reto, como se ha dicho reiteradamente, consiste en:
- Recuperar las zonas masificadas y degradadas (fruto de especulación y falta de ordenación).
- Controlar el desarrollo de las propias zonas receptoras emergentes, preservando el patrimonio y medio ambiente y determinando los flujos deseables de demanda.
- Sustituir de forma paulatina pero constante, oferta de baja y media calidad por otra de calidad medio-alta y alta.
- Generar con campañas de promoción selectivas, coordinadas y participativas, las demandas adecuadas al nivel de las distintas ofertas (destinos y productos).
- Realizar una gestión eficiente de costes en coyunturas,  como la actual, de recesión de las economías nacional y europea.
- Concienciar al empresariado turístico de la imperiosa necesidad de la cooperación entre empresarios y con el sector público, en la gestión del desarrollo de destinos y empresa

Con estas actuaciones básicas y las complementarias que corresponda, nos atrevemos a afirmar que no sólo tiene poco sentido hablar de ciclos de vida del destino sino incluso de los productos turísticos, que se programan para determinados períodos temporales según sus características y participes. Tendríamos que hablar, seguramente, de gestión turística eficiente o ineficiente de destinos y productos pero por parte de todos, es decir, sector público y privado.

Hoy, hablar de si es más importante la intervención pública o privada en el turismo tiene la misma importancia que hablar del sexo de los ángeles; las dos conforman los destinos y productos, no hay macro ni micro sino una unidad turística común.

La responsabilidad de unas mejores o peores cifras anuales en turismo corresponde tanto al sector público como al privado y a las coyunturas económicas de los cuatro o cinco grandes emisores europeos para España-65 % de cuota- y de la capacidad económica de los turistas nacionales, sobre los que han de aplicarse las políticas segmentadas anteriores de demanda, oferta y promoción.

Es acertada, aún con todas las críticas y mejoras procedentes, la actual política de la Secretaría de Turismo orientada a la calidad, productos, investigación y segmentación, apoyo a las nuevas tecnologías y las intervenciones en el territorio con Agendas 21, planes de excelencia y dinamización (magníficos instrumentos de planificación efectiva de municipios y comarcas), el SCTED (Sistema de calidad total) y otros como la promoción de España en los mercados emisores emergentes. Sería deseable que tanto las CCAA como los grandes grupos empresariales turísticos apoyasen esas políticas con acciones participativas (programación y presupuestos) y no sólo contemplativas, receptoras y, muchas veces, críticas.

Portal de América - Fuente: www.boletin-turistico.com