Vale la pena separar lo que es por un lado, la calidad de los contenidos publicitarios que utiliza Uruguay para la promoción, generalmente de muy buen nivel y algunos muy ingeniosos como el mencionado del gran jugador del Barcelona y la selección argentina y por el otro lado la estrategia marquetinera, la cual siempre ha ido en coletazos aislados y a nuestro entender dirigida a los públicos equivocados en diferentes contextos.

Somos de la idea que en el mercado que se debe hacer menos publicidad es en el argentino ya que si las condicionantes del contexto son adversas como ahora, no vienen y si por el contrario están favorables, vienen sin que los llamemos.

Hace muchos años que predicamos la necesidad de salir a la conquista del mercado paulista pero es una parada que ha asustado invariablemente a todos quienes han pasado por los lugarees de decisión.

Pero concedamos a los decisores el beneficio de la duda, la misma que podemos estar generando nosotros con nuestra opinión en este artículo y vayamos a una tercera vía, al pensamiento de alguien que es indiscutido, que ha probado a lo largo de muchos años en toda Iberoamérica su rigor académico y veamos lo que decía hace nada menos que once años al respecto.

En la publicación del Centro de Investigaciones Turísticas de la Facultad de Ciencias Económicas y Sociales de la Universidad Nacional de Mar del Plata, en el séptimo año de esa revista, en el volumen 2 del año 2003, firmado por nuestro Consejero Editorial y columnista, Profesor Miguel Ángel Acerenza, titulado GESTION DE MARKETING DE DESTINOS TURISTICOS EN EL AMBIENTE COMPETITIVO ACTUAL hay un trabajo meridianamente claro y actual, cuyo PDF se puede descargar al final de este artículo pero del cual extractamos algunos pasajes a continuación.

Comienza diciendo Acerenza:

"La globalización de los mercados en general y de la industria turística en particular han provocado un incremento sin precedentes del nivel de competencia entre los destinos turísticos, resultado de una agregación de factores tales como la internacionalización del capital, la expansión espacial de las grandes corporaciones turísticas (cadenas hoteleras, mayoristas y tour operadores) y la integración, cooperación y alianzas estratégicas que se dan entre éstas, así como de los procesos desregulación del transporte aéreo y de la actividad turística emprendidos por los países.

En la actualidad los destinos turísticos compiten para lograr despertar interés en el turista potencial y posicionarse en el lugar seleccionado para sus próximas vacaciones. En algunos destinos, la promoción de su oferta presenta ciertas dificultades que afectan a la gestión de marketing desarrollada. Responder a la cuestión indicada plantea considerar tres aspectos primordiales: la percepción de los mercados sobre la atractividad de los destinos; los factores que afectan la competitividad de los destinos y la problemática especial que poseen los destinos turísticos tradicionales.

La gestión de marketing de los destinos en el ambiente competitivo actual a fin de dar respuesta a tales aspectos requiere de un nuevo enfoque que considere las estrategias competitivas basadas en los canales de distribución, el desarrollo de ventajas competitivas mediante el uso del marketing relacional y la incorporación del boca a boca a la estrategia de marketing".

Y al final, luego de toda su exposición comenta:

"Es bastante frecuente todavía que se piense que comercializar la oferta de un destino significa promoverlo, y que para ello se realicen costosas campañas de publicidad y de relaciones públicas, y se participe en ferias y bolsas de la industria turística, sin que estas acciones obedezcan a los lineamientos de un plan de marketing que tenga objetivos claros, estrategia definida, y una efectiva integración y coordinación de las acciones llevadas a cabo por los sectores públicos y privado.

En las condiciones actuales imperantes en los mercados turísticos no es posible seguir efectuando acciones aisladas que, a pesar del alto desembolso que exigen, son poco eficaces por cuanto no pueden, por si solas, contribuir significativamente al incremento de la afluencia de visitantes a un destino. Es necesario encarar planes de marketing integrales que permitan encauzar los esfuerzos públicos y privados del destino hacia objetivos que son comunes a todos: el mantenimiento de una afluencia sostenida de visitantes al destino.

Esto requiere que la gestión de marketing de los destinos esté a cargo de personas competentes. Personas que además de sólidos conocimientos en el campo del marketing turístico, posean probada experiencia en el ejercicio práctico de la profesión, y la visión internacional que requiere la conducción de los negocios turísticos".

Preguntamos entonces

¿Queda claro lo que se hace y lo que se debería hacer?

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