por Miguel Ángel Acerenza, desde México
Ahora bien, como dicha actividad es financiada con partidas provenientes del Presupuesto General de Gasto Corriente de la Administración Pública, el organismo tiene que efectuar el Control y la Evaluación de los Gastos en que incurre con ese fin, comparando el resultado de las acciones efectuadas, con los objetivos previamente establecidos para las mismas, a los efectos de verificar la eficacia de dichas acciones.
Labor ésta complicada, como se verá en este artículo.
COMENTARIOS PREVIOS AL RESPECTO
Consideramos pertinente comenzar recordando que el Organismo Nacional de Turismo no produce ni vende los productos y servicios que ofrece el país. Actividad ésta que es cometido de las empresas que conforman su industria turística. El rol de dichos organismos se limita a la Promoción Institucional del país a fin de posicionarlo como un interesante destino turístico de ser visitado, y brindar apoyo a las acciones de comercialización que realizan las empresas del sector privado para la venta de sus productos y servicios individuales en los mercados, así como en los viajes promocionales, y en los encuentros entre compradores y vendedores en los cuales participan, en otras palabras, en las ferias turísticas.
La responsabilidad por la venta de los productos y servicios turísticos del país por tanto, es del sector empresarial, y no del Organismo Nacional de Turismo. Por lo que de nada servirá el esfuerzo de promoción institucional que estos últimos realicen, si las empresas del sector privado carecen de la capacidad necesaria para promover y comercializar los productos que ofrecen.
Al respecto es importante tener presente por tanto, al efectuar la evaluación de los esfuerzos de publicidad y promoción institucional que realiza el Organismo de Turismo que, tal como lo mencionáramos, que estas acciones tienen el propósito de posicionar el país como destino turístico, y promover una demanda a largo plazo, y no la venta inmediata de los productos y servicios del país, labor esta que, como también lo mencionáramos, corresponde a las empresas del sector privado.
Efectuados entonces estos primeros comentarios, los cuales considerábamos necesarios, a continuación nos ocuparemos de la problemática del control y evaluación de las acciones de promoción realizadas por los Organismos de Turismo.
PROBLEMÁTICA DE LA ACCIÓN PROMOCIONAL INSTITUCIONAL
Lo primero que debemos precisar en cuanto a la acción promocional que realizan los Organismos Nacionales de Turismo, es que la misma se basa en el principio de la administración, que establece que quién tiene autoridad para tomar decisiones, es responsable de la ejecución de las mismas. Por lo que, tanto la planificación, como la ejecución, control y la correspondiente evaluación de los resultados de la acción promocional que realizan los Organismos de Turismo, son funciones que competen a la Unidad Operativa de Marketing y Promoción Turística de los citados órganos, la cual tiene la responsabilidad por la conducción de dichas actividades.
La mencionada Unidad Operativa entonces, en el ejercicio de sus funciones debe cumplir con dichos cometido y, desde luego, controlar y evaluar el resultado de las mismas. Evaluación que tiene que realizar teniendo en cuenta el Objetivo previsto a alcanzar con la acción considerada, el Presupuesto de gastos asignados para la misma, y el Resultado logrado con su ejecución.
Respecto al resultado al que hacemos mención, es necesario decir que la Promoción Institucional que realiza el Organismo de Turismo no determina inmediatamente la compra de los productos y servicios que ofrece el país. Como lo mencionáramos en el punto anterior anteriormente, su acción tiene resultados a largo plazo. Influye sobre la actitud de los prospectos, estimulándolos hacia esa decisión. Su propósito por tanto es provocar un desplazamiento voluntario hacia la compra de dichos servicios en el mayor número posible de turistas potenciales existentes en el público objetivo hacia el cual van enfocas las acciones.
Esta última precisión era necesaria porque es bastante frecuente que empresas del sector, piensen que la Promoción Institucional que realiza el Organismo de Turismo tiene como resultado un incremento en el número de turistas hacia el país, o un aumento en la participación en los mercados turísticos de interés. Tanto el incremento del número de turistas, como la participación en los mercados, son objetivos de los esfuerzos Conjuntos de Marketing que deben realizar el Organismos de Turismo y las Empresas turísticas del sector privado para promover y comercializar la oferta turística del país. Por lo que todo país necesariamente tiene que elaborar un Plan de Marketing Operacional que brinde los lineamientos que deben regir las mencionadas acciones de promoción, y coordine las operaciones que se lleven a cabo en los mercados con el propósito de lograr el objetivo que les es común.
CONTROL Y EVALUACIÓN DE LA PROMOCIÓN INSTITUCIONAL
En lo que respecta a la promoción institucional que realiza el Órgano de Turismo, debe decirse que, por lo general en Marketing, los controles y evaluación de dichas acciones están basados en el beneficio operacional, y exigen un buen conocimiento del resultado monetario obtenido como resultado de las acciones desarrolladas.
Lamentablemente esto no es siempre posible en turismo, fundamentalmente por el hecho de que la información sobre el ingreso de divisas por concepto de turismo no es confiable*, aunque algunos países que mantienen un buen sistema de investigación e información de marketing (SIM) lo emplean.
De hecho existen países que usan este criterio, y consideran una tasa de retorno de 8 a 1, como mínimo aceptable por cada dólar invertido en el esfuerzo promocional realizado en aquellos mercados que consideran prioritarios.
Pero lamentablemente hasta que no se disponga de información confiable sobre los ingresos reales que reciben los países por concepto de turismo internacional, por cuanto en la mayoría de los casos esta información es estimada y se obtiene mediante encuestas en muestras representativa del total de turistas que se recibe, pues a diferencia de otros sectores del comercio exterior no existe comprobantes del gasto real que efectivamente efectúan los turistas en el país, es conveniente efectuar el control y evaluación de la acción promocional basado en los gastos (costos) de los esfuerzos de promoción realizados, tomando para ello como unidad de medida para conocer la eficacia el costo por turista captado en cada uno de los mercados en los cuales se efectuaron acciones promocionales. Esto no quiere decir que aquellos países que han desarrollado muestras altamente confiables de su turismo receptivo, y no las modifiquen a criterio de la administración en turno, como sucede en muchos países en la actualidad, no puedan adoptar un sistema basado en el beneficio. En otras palabras, en el ingreso de divisas. Mejor conocido como la tasa de retorno resultante del gasto (“inversión”) realizado en promoción, porque de hecho como lo indicáramos, algunos ya emplean este criterio.
Para concluir diremos que el control del número de turistas obtenido como resultado de la acción promocional realizada, permite conocer también el número de turistas logrados como resultado de las acciones promocionales individuales llevadas a cabo, tal como lo comentáramos en el artículo anterior al referirnos a la participación en las Ferias turísticas. Puesto que permiten decidir sobre la conveniencia o no de seguir participando en aquellas ferias turísticas que no muestran una evolución satisfactoria en el número de turistas que generan, en función del gasto que requiere la participación en las mismas el cual, como lo detalláramos, puede llega a ser excesivamente alto. Al respecto diremos que en Europa existen ya varios países que han hecho esta evaluación, y dejaron de participar en algunas Ferias Turísticas muy promocionadas a nivel mundial (www.elpais.com – España 19/01/2018).
El próximo artículo nos ocuparemos de los efectos del avance Tecnológico en las acciones de Marketing y la Promoción Turística que realiza el Organismo de turismo.
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