Función del Marketing Estratégico en la promoción de los destinos turísticos
Jueves, 03 Octubre 2019 19:37

Función del Marketing Estratégico en la promoción de los destinos turísticos

A pesar de las ventajas que brinda el Marketing Estratégico para identificar oportunidades de mercado y desarrollar estrategias competitivas en el contexto de la gestión estratégica de los destinos turísticos,  no puede decirse que este haya sido adoptado aún en turismo.  

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Pensamos que tal vez debido a la falta conocimiento y experiencia  existente en materia de marketing en los organismos de turismo,  en los cuales se sigue pensando todavía en el corto plazo y encaran sus esfuerzos en campañas publicitarias.  Por lo que en este artículo trataremos de explicar el aporte que brinda el citado marketing a la gestión estratégica de los destinos  turísticos.

por Miguel Ángel Acerenza, desde México

FUNCIÓN DEL MARKETING ESTRATÉGICO EN LA GESTIÓN DE LOS DESTINOS

En el contexto de la gestión de los destinos turístico, el marketing estratégico tiene como finalidad identificar oportunidades de mercado, y encauzar los esfuerzos de promoción y marketing del destino hacia aquellas combinaciones producto-mercado que presentan posibilidades  atractivas en los mercados en los cuales se actúa o se piensa actuar.

Entendiendo por combinación producto-mercado al tipo de segmentación del mercado, resultante de la división de este en grupos homogéneos de turistas que pueden responder en forma similar a una oferta de marketing.  Desde el punto de vista del marketing estratégico,  la combinación producto-mercado es considerada la más adecuada por cuanto asocia el producto con el mercado al cual este va dirigido.  Constituye en realidad la macro segmentación del mercado por cuanto, una vez identificada, esta combinación puede subdividirse en segmentos específicos, acción que se conoce como la micro segmentación del mercado, que es la más empleada en el campo del marketing operacional.

Un ejemplo de ello es  la combinación producto-mercado de playa, la cual puede subdividirse según niveles de ingreso, por cuanto los segmentos de altos ingreso en su decisión de compra le dan preferencia a la calidad del producto o servicio, mientras que los de menos ingreso consideran más el precio y no tanto el nivel de calidad.

Las combinaciones producto-mercado permiten entonces definir distintas opciones, en otras palabras, definir la gama de productos que se puede ofrecer dentro de cada una de ellas.

Ahora bien, para identificar o mantener las combinaciones producto-mercado que presentan oportunidades de mercado, es necesario realizar un análisis constante de la evolución de los mercados y su entorno económico, y mantener en forma continua un sistema de inteligencia de mercado para observar y obtener información sobre las actividades desarrolladas por los destinos competidores, que pudieran afectar la competitividad en las diferentes combinaciones producto-mercado en las cuales se compite o se pretende competir.

Por lo que la gestión del marketing estratégico se sitúa entre el mediano y el largo plazo, y tiene como cometido identificar las oportunidades de mercado, establecer y formular las estrategias para la consecución de los mismos.   Razón por la cual su inserción tiene lugar en la Gestión Estratégica de los destinos turísticos.

INTERELACIÓN ENTRE EL MARKETING ESTRATÉGICO Y EL OPERACIONAL

La función de reflexión o examen detenido del mercado que caracteriza al marketing estratégico para identificar oportunidades de mercado y desarrollar estrategias competitivas, es diferente de la del marketing operacional.   No obstante cabe decir que ambos son complementarios, ya que están muy relacionados.

El marketing estratégico identifica las oportunidades de mercado, fija los objetivos a alcanzar a largo plazo, y desarrolla estrategias para la consecución de los mismos.  En suma, establece el marco dentro del cual deben conducirse las acciones de marketing del destino.  El marketing operacional, por su parte, constituye la concreción del marketing estratégico en planes y programas de ejecución anual.  Es el medio mediante el cual se implementan las decisiones del marketing estratégico, y el que permite vigilar y evaluar la marcha de las acciones hacia el logro de los objetivos propuestos en el mismo.

COMENTARIO FINAL

Como se habrá podido observar, la gestión de marketing estratégico requiere no solo de un buen conocimiento en marketing, sino también de experiencia y habilidad para identificar oportunidades de mercado.  En otras palabras, no es una actividad para improvisados.  Razón por la cual pensamos que esta sea una de las razones por la cual el mismo no se ha incorporado todavía a la gestión estratégica de los destinos.

La habilidad para identificar oportunidades de mercado es un requisito fundamental en la aplicación del marketing estratégico.   Al respecto vale recordar, una vez más, lo que P. Kotler, una reconocida  autoridad en materia de marketing,  manifestó:  “Si el departamento de marketing no ve ninguna oportunidad, ¡Ha llegado el momento de despedir a su personal!, y se preguntó, “Si los gerentes de marketing no pueden imaginar nuevos productos, servicios, programas, ni servicios, entonces ¿Por qué se les paga?” *

                                                                                                      
·    P. Kotler, El marketing según Kotler; Como crear, ganar y dominar los mercados”. PAIDÓS, Bs. As., 1999, Pág. 58

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