por Miguel Ángel Acerenza, desde México

ALGUNOS COMENTARIOS PREVIOS

La preocupación por el gasto en Marketing y Promoción Turística en los Organismos de Turismo no es algo nuevo, puesto que el mismo siempre ha estado relacionado con el gasto total en materia de marketing turístico efectuado por el país, incluido en este último el gasto  efectuado por los prestadores de servicios turísticos en sus operaciones en los mercados.   Ya en 1970 Víctor T.C. Middleton * mencionaba que el Consejo de Turismo de Irlanda (Irish Tourist Board)  calculaba que el gasto del Organismo de Turismo representaba el 15 por ciento del gasto total en marketing turístico de la República, y que en el caso de Estados Unidos el gasto en marketing turístico del Organismo de Turismo podía ser un poco mayor, aunque no sería superior de la mitad del gasto total en marketing a nivel nacional.  En este caso se refería por supuesto a cuando la actividad turística  estaba a cargo del extinto Servicio de Viaje.

La situación en la actualidad es un poco distinta por cuanto la problemática es el financiamiento de las actividades del Marketing y Promoción Turística.  Es por ello que quisimos iniciar este artículo con esos comentario previo, con el propósito de  destacar el hecho de que  los prestadores de servicios turísticos si contribuían, en conjunto con el Órgano de Turismo,   en la promoción y venta de la oferta turística de los destinos.   En Latinoamérica no siempre es así, aunque tenemos que decir que en algunos países de la región es posible observar una gran colaboración en tal sentido, como  veremos enseguida.

FINANCIAMIENTO DE LA PROMOCIÓN TURÍSTICA

Ante las limitaciones financieras y la poca flexibilidad para la toma de decisiones que caracteriza a la Administración Pública, algunos países de la región han optado por descentralizar las actividades de promoción, creando para ello órganos con autonomía administrativa y capacidad financiera propia, a los efectos de dar respuesta a las exigencias de la actividad promocional la cual requiere  de rapidez de decisión y disponibilidad oportuna de recursos económicos para el desarrollo de las acciones.

Para ello se ha recurrido a diferentes opciones, tanto en lo que se refiere a la figura jurídica del órgano ejecutor, como en la constitución de los fondos requeridos para el financiamiento de las actividades, algunas de las cuales mencionamos a continuación.

Fondo de Promoción Turística de Colombia

Colombia fue uno de los primeros países en descentralizar la actividad de Promoción Turística.   Creando para ello un mecanismo de cooperación “público-privado” denominado Fondo de Promoción Turística,  en el cual confluyen aportes del Gobierno Nacional y del sector privado para fortalecer la competitividad, la Promoción y el Marketing a nivel nacional e internacional del turismo.

Los recursos del citado fondo provienen fundamentalmente de la contribución  “parafiscal”, libre de todo gravamen, que realizan los empresarios turísticos (hoteleros, restauranteros,  agentes de viajes, y otros relacionados con el turismo) del orden de 2.5 por mil del valor de sus ventas anuales, y de los recursos fiscales provenientes del gasto corriente del presupuesto público.

El fondo de promoción es administrado por un consorcio integrado por los representante de las asociaciones de hoteles, restaurantes y de los agentes de viajes.  Característica esta sobre la cual quisiéramos destacar; Primero, que los prestadores de servicios turísticos participan con un porcentaje de sus ventas anuales en la conformación del fondo, y Segundo, que es el único fondo de promoción  turística cuya administración está a cargo de un consorcio conformado por las asociaciones turísticas, y no por funcionarios designado por el Gobierno.

Consejo de Promoción Turística de México

En el caso del  órgano creado por México tenía la figura jurídica de una “empresa de participación estatal mayoritaria”, y sus actividades, de acuerdo sus estatutos,  se financiaban  con aportaciones que realizaban el Gobierno Federal, y  los Gobiernos Estatales y Municipales,  así como con recursos propios.   Sin embargo, en la práctica la principal fuente de ingresos provenía del 50 por ciento de lo recaudado de un gravamen que se cobra a los visitantes extranjeros que visitan el país.  

La administración del Consejo estaba a cargo de una Junta de Gobierno integrada por 29 personas; 15 de los Gobiernos Federal, Estatales y Municipales, y 14 de los representantes de las asociaciones turísticas.   Y sus actividades eran dirigidas por un Director General nombrada por el Gobierno.

Lo importante a destacar en el funcionamiento de este Consejo, era que los representantes de las empresas turísticas  participaban con voz y voto en su Junta de Gobierno, y ninguna de las empresas que ellos representaban  aportaban  para financiar las actividades de Promoción Institucional que este llevaba a cabo, actividades que de su resultados  las mismas eran los primeros beneficiarios.

Este órgano fue eliminado por cuanto contaba con una estructura organizacional muy abultada para su funcionamiento (una planta de personal con un total de 185 plazas, la mayoría compuesta por mandos medios y superiores), altamente costosa  su operación, y de dudosa eficacia en sus cometidos.  

Fondo de Promoción Turística del Perú - PROMPERU --                                                                                                                                                                                     

Un comentario especial merece el Fondo de Promoción Turística del Perú, tal vez el más antiguo de Latinoamérica.   Originalmente creado como FOPTUR en 1977, en 1996 fue absorbido por un nuevo órgano encarga de la promoción de las exportaciones y el turismo en Perú llamado PROMPERU, creado en 1993, en el seno del Viceministerio de Turismo del Ministerio de Comercio Exterior y Turismo.

Los recursos para financiar sus actividades provienen fundamentalmente de un impuesto extraordinario para la promoción y desarrollo turístico nacional de 15 dólares con el cual se grava la emisión de pasajes aéreos,  de aportes que realizan los prestadores de servicios turísticos, y de donaciones.

Los recursos del fondo son administrados directamente por el Ministerio, y la aplicación de los mismos debe realizarse a través de la implementación de un Plan anual de Promoción, el cual debe indicar el aporte que realizan los prestadores de servicios turísticos privados en dicho plan.

COMENTARIO FINAL

En nuestra opinión todas las actividades relacionadas con la promoción y desarrollo del turismo deben estar a cargo de un solo organismo centralizado de la Administración Publica, llámese Ministerio, Secretaría o Dirección Nacional de turismo.  Donde las decisiones estratégicas tales como la Política Turística  y  el Plan Estratégico de Desarrollo del sector sean tomadas a nivel de Staff, y la implementación  de las mismas  quedar a cargo de dos grandes unidades operativa de este organismo, a saber;  una Unidad de Desarrollo y servicios Turísticos, y otra de Marketing y Promoción Turística, a los efectos de mantener un adecuado balance entre la oferta y la demanda en el desarrollo de la actividad turística.   

 Pero   no nos oponemos a que se pueda crear un organismo autónomo para encarar la Promoción Turística, siempre y cuando se mantenga una estrecha coordinación de las actividades entre ambos organismos.   Para evitar la desarticulación que es posible observar en la actualidad  en dicho balance en algunos destinos, con un desarrollo desmedido de su oferta hotelera la cual supera el número de turista que recibe o que puede recibir.  

Por lo que, en el caso de crear un órgano autónomo para que se ocupe de las actividades de promoción turística, pensamos que se debería pensar en un esquema similar al adoptado en Colombia, el cual en nuestra opinión es el más recomendado.

·    Middleton, V.T.C., Marketing in Travel & Tourism, Heinemann Professional Publishing, Oxford 1988, pg. 212-213

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