por el Profesor Jose Gregorio Angulo Rodrigues, desde Venezuela
El titulo de este articulo ¿Cómo Mostramos La Cara? refleja un factor común de la problemática en las Pymes de turismo. El interactuar y observar objetivamente la gestión de emprendimientos a través del estudio de casos típicos de PYME en hoteles, posadas, campamentos, desarrollos y fincas agroturísticas, restaurantes y otros negocios de hospitalidad en varios países de habla hispana, permitió determinar algunos aspectos que explican el ¿Por qué? del nombre. Entre los aspectos más resaltantes tenemos:
• El 85% de las personas que tienen y emprenden negocios de hospitalidad desconocen los instrumentos de gerencia estratégica en turismo.
• 65% de los emprendedores saben de los elementos operativos de un negocio de hospitalidad, pero desconocen los aspectos estratégicos de esta actividad.
• 25% de los emprendedores de negocios de hospitalidad cree dominar los aspectos gerenciales y creen saberlo todo sin conocer de turismo.
• 15% de los emprendedores de negocios de hospitalidad no saben de gerencia, ni de operación.
• Aunado a esto se le agrega la baja ocupación, la dependencia a estacionalidad de la demanda, la estandarización en el ciclo del producto y la baja rentabilidad.
Los resultados finales confirman el poco o la falta de conocimiento de los fundamentos teóricos de la dialéctica del turismo por parte de las personas cuando emprenden negocios relacionados con la actividad turística. Las cifras revelan que el 85% de los emprendedores de negocios de hospitalidad no conoce la lógica conceptual del turismo. De allí parten las limitaciones y los deficientes resultados en la gestión de las mismas, por ello, quienes están inmersos en la actividad turística y sobre todo los que poseen establecimientos, requieren conocer los fundamentos y técnicas del turismo.
Es bueno acotar que el éxito de una PYME de Turismo no solo se logra con un buen producto, con excelentes servicios y atención al huésped o con el hecho de contar con espacios y soportes físicos de reconocida calidad. Esto no es suficiente, se necesitan acciones de comunicación direccionadas hacia el mercado y los segmentos más convenientes de demanda final o intermediaria, más aun cuando se está iniciando y no se goza de la fama o el prestigio de un nombre o de una marca, por lo que la conquista de huéspedes o clientes no siempre es un proceso fortuito, esto se logra con una acción gerencial orientada hacia objetivos concretos con el dominio de conceptos, técnicas y del manejo del contexto propio del Turismo y Hospitalidad.
En este sentido, lograr niveles altos de ocupación, rentabilidad, efectividad en mercados y eficiencia en el manejo de los recursos en el turismo, como en muchas otras actividades productivas, va asociado al conocimiento y al manejo de habilidades técnicas tanto gerenciales como operativas. Entendiendo por conocimiento la capacidad que tiene el ser humano de discernir la información del nivel científico aun cuando la experiencia también es considerada como parte del mismo. No obstante, hablamos de este cuando se logra como producto del análisis, interpretación y aplicación de criterios técnicos sustentados por teorías, investigaciones y la praxis. El dominio de herramientas teórico prácticas en el turismo es un factor clave para lograr el éxito.
La condición anterior es aplicable en el aspecto macro cuando hablamos del manejo de destinos, como en el aspecto micro cuando abordamos la dirección o gerencia de organizaciones, empresas y establecimientos o de manera muy específica cuando se genera o suministra los productos o servicios propios de la actividad, lo cual es atinente a los niveles estratégicos y operativos; pasando por directivos, gerentes, administradores, promotores, hasta el personal de contacto con huéspedes o turistas, quienes con la utilización de criterios y habilidades técnicas determinan niveles de eficiencia y efectividad en sus funciones, en cada una de las organizaciones a las cuales facilitan o generan sus servicios.
En efecto, la aplicación de instrumentos y acciones de política gerencial inéditas del turismo y la hospitalidad aun cuando se tomen conceptos y teorías de algunas disciplinas científicas como la administración, determina el poder enfrentar satisfactoriamente situaciones estructurales o coyunturales a la organización, que en mucho de los casos se desconoce. Esta aseveración forma parte de los casos típicos de hoteleros, posaderos, restauranteros y otros promotores y emprendedores de negocios, quienes día a día se plantean preguntas como estas ¿Cómo hago para dar a conocer mi negocio? ¿Qué hacer para proyectar el negocio? ¿Cómo hacer para lograr despertar la atención a quienes no conocen el negocio? ¿Cómo establezco una estructura de comercialización? ¿Hará falta involucrar a otras personas para lograr el éxito comercial del negocio? en fin, surgen tantas preguntas, tantas interrogantes, para las cuales muchas veces estos promotores o microempresarios no tienen ni consiguen las respuestas adecuadas.
Al conocer la dialéctica del turismo y reconocer la existencia de un sistema turístico en un modelo de funcionamiento teórico práctico, la gerencia apunta a dar respuestas lógicas, las cuales son las bases de su gestión, los fundamentos son sencillos:
1. Saber dónde desenvolverse.
2. Predecir y establecer cómo desenvolverse.
3. Conocer a quién vender, cómo vender, qué vender y definir una estrategia de desenvolvimiento.
4. Identificar que producto comunicacional y a quién dedicar los esfuerzos comunicacionales en la estrategia de desenvolvimiento.
Estos fundamentos ayudan mucho a definir la forma, el método, la estrategia y los mecanismos de como presentar el producto, a quien presentárselo, con quien y a quien comunicárselo y comercializarlo, eso es una metáfora que se resume en la pregunta ¿Cómo mostramos la cara? El enfoque parte del Marketing, desarrollado bajo un concepto más humano, accesible y digerible por todos los involucrados en el turismo y la hospitalidad, construido al tamaño de la PYME de hospitalidad. El cual desarrolla algunos componentes fundamentales como la Comunicación Publicitaria en todo sus elementos, la Comercialización y la Asociatividad, los cuales se van a estar detallando en las próximas entregas hasta construir el mapa definitivo de gestión de estos elementos. Todos estos componentes son construidos sobre la base y el fundamento de conocer la dialéctica del sistema turístico que próximamente presentaremos y así dejaremos a disposición de nuestros lectores la primera condición del modelo: “Comprender que el Turismo tiene su propia Dialéctica o Modus Operandi y existe un sistema que necesita conocerse”.
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