por el Dr. Eduardo J. Goldenhörn desde Buenos Aires

•    Organizar,
•    promover y
•    dirigir

el desarrollo sostenible y competitivo del turismo mediante procesos integradores, concertados y descentralizados, impulsando el desarrollo económico y social, generando empleo digno que mejore la calidad de vida de la población y garantizando la valoración y conservación del patrimonio histórico, natural y cultural.

Para desenvolver un producto turístico exitoso y sostenible es imprescindible que los actores implicados desarrollen una estrategia turística global, la cual requerirá -entre otros aspectos- los siguientes:

•     La definición y el desarrollo del / los productos turísticos.
•     La concreción y consenso de los objetivos para el desarrollo turístico.
•     Una estrategia integral para la planificación, gestión y seguimiento del turismo.
•     Un sistema de indicadores para el seguimiento sistematizado de la evolución del sector turístico.

Objetivos Estratégicos

Dicho Enfoque Estratégico del turismo receptivo deberá establecer los Objetivos que se pretenden alcanzar, pudiendo los mismos estar alineados a través de la relación indicativa que más abajo se expresa, conforme guarden identificación con la política sectorial que al respecto se dictare; contando para ello con la habilitación legal expresada en la Ley de Turismo, la cual constituye el marco para el desarrollo turístico integral (1).

Tales Objetivos serían -primariamente- los que integran el denominado trípode basal de la actividad turística, y que son:

•    la Planificación,
•    la Promoción y
•    la Regulación.

Los cuales emergen de y se refieren a los Ejes constituidos por:

•    la OFERTA
•    la DEMANDA
•    los ASPECTOS INSTITUCIONALES

surgiendo de ellos sus respectivos contenidos, alcances y componentes que en cada caso se les desagregan.

Ocupémonos ahora de dichos Ejes.

Respecto del primero, sus postulados iniciales determinan el diseño y ejecución de acciones tendientes a:

 * Desarrollar una OFERTA turística competitiva y sostenible y, en tal sentido, proceder a:

 * Jerarquizar destinos turísticos en el plano regional y nacional e internacional, promoviendo las riquezas patrimoniales de carácter histórico-cultural y natural, junto con sus recursos turísticos disponibles;

  * Diversificar la oferta turística, promoviendo las distintas modalidades de turismo existentes y con ello connotarla como diferencial y complementaria;

  * Desarrollar y consolidar productos turísticos puntuales, conforme su diversidad;

  * Propiciar el rescate y consolidación de las costumbres y tradiciones populares, integrantes de la Identidad Turística;

 * Fomentar la mejora y/o ampliación de la planta turística acorde con la demanda del turismo receptivo e interno, incentivando la inversión del capital privado en servicios turísticos, referida a la construcción, refuncionalización e incorporación de equipamiento y servicios, como de atención al turista;

 * Poner en valor los recursos turísticos existentes, a fin de posibilitar mayores índices de afluencia turística hacia ellos y adecuarlos a una racional explotación;

 * Contribuir al tratamiento sostenible de los recursos naturales, la protección del ambiente y la preservación de los ecosistemas;

 * Promover y ejecutar acciones de capacitación dirigida al personal jerárquico y de planta de los establecimientos de servicios turísticos, conducentes a generar niveles óptimos de calidad en la prestación del servicio al usuario;

 * Desarrollar una cultura turística que garantice la seguridad del visitante e impulse las buenas prácticas en la prestación de los servicios turísticos;

 * Colaborar al fortalecimiento de la conciencia turística comunitaria, generando actitudes positivas ante el turismo como factor del desarrollo y hacia el turista o visitante como sus sujetos principales;

En cuanto al segundo, las premisas se encolumnan hacia el Objetivo de:

Captar e incrementar la DEMANDA, debiéndose para ello proceder al  planteo y propuesta de políticas tendientes a la captación del mercado, en cuanto a la generación de corrientes turísticas receptivas, creando condiciones que permitan el incremento de dicha demanda; desarrollando a la vez estrategias de promoción institucional que favorezcan el cometido de los prestadores de servicios, orientando las acciones promocionales y de estímulo hacia los mercados emisores, debiéndose atender -respecto de éstos- al recambio de hábitos y productos demandados por los consumidores.

Tal Objetivo general, predetermina a su vez el desarrollo de estrategias mancomunados entre los sectores público y privado convergentes hacia la Promoción y la ejecución de acciones inherentes a ser identificadas, merced al análisis global y sustantivo de los mercados.

Para ello -entre otros aspectos- será menester:

  Investigar, mediante estudios de mercado y otras técnicas, los mercados turísticos prioritarios y potenciales;

  Evaluar la demanda potencial en los mercados identificados con relación a la oferta turística existente;

  Identificar los segmentos especializados de la demanda potencial de los mercados tanto prioritarios como alternativos con relación a la citada oferta turística existente;

  Monitorear y evaluar los resultados obtenidos y la retroalimentación de los procesos de mercadeo.

Ahora bien, el universo de análisis de la Demanda alcanza, obviamente, al potencial consumidor en cuanto a su motivación subjetiva, la cual debe tenerse permanentemente en cuenta, por ser ésta la primera fase del proceso en la cual el turista “compra” el Destino Turístico.

Tal situación predetermina la identificación entre la disposición subjetiva del potencial turista (cliente) con las propuestas motivacionales que recibe, expresadas a través de las diferentes acciones de comercialización presentadas por los prestadores de servicios turísticos y ofrecidas mediante distintos elementos, modos, recursos, estrategias y material de promoción, tomando ellos elementos referidos -entre otros- a:

•    productos,
•    precios,
•    comunicación y
•    distribución;

teniéndose igualmente presente que el turista puede ser motivado por otros turistas satisfechos que hayan visitado el Destino previamente.

Ahora bien, el intercambio no subyace sólo en los bienes y servicios, sino que se incluye cualquier clase de intercambios de valores, lo que implica ampliar el objeto de la comercialización más allá de lo meramente económico; de ahí que la satisfacción de los deseos y necesidades de los consumidores debe situarse en el mismo nivel que la obtención de los objetivos de quienes ofrecen prestaciones turísticas en un Destino Turístico.

En tal sentido, deberán tenerse en cuenta y equilibrarse adecuadamente los aspectos referidos a:

•    Beneficios de los actores y la comunidad,
•    Satisfacción de los deseos de los turistas,  
•    Interés público,
•    Protección ambiental.

Respecto del tercero de los Ejes enunciados, referido a los:

 * ASPECTOS INSTITUCIONALES, debe inicialmente dirigir sus acciones en procura de:
obtener el fortalecimiento institucional del Sector y la concreción del marco legal actualizado sobre el cual sustentará su acción y ejecutividad; y el consecuente ordenamiento normativo de la actividad y la regulación de los servicios.

Sobre este particular, habida cuenta el universo que él mismo abarca, en una entrega posterior procederemos a su mayor desarrollo.

 * Impulsar y consolidad políticas de Facilitación Turística (2), la cual trata y se ocupa de las acciones y medidas destinadas  a simplificar y viabilizar toda gestión relacionado con la actividad turística.

De todo lo expuesto, fácilmente puede apreciarse la amplitud que posee el componente estratégico del turismo, habida cuenta la particularidad de sus características, los actores intervinientes y subsectores que lo integran; todo lo cual -en su conjunto- otorgan a la actividad turística la propiedad de su perfil.  

Hasta la próxima, estimados lectores.

(1) Conf. “El turismo y sus requerimientos jurídicos”. Columna Portal de América de marzo 2 de 2010.  
(2) Tema ya tratado en entregas anteriores.

Portal de América