por el Profesor Jose Gregorio Angulo Rodrigues, desde Venezuela, especial para el PDA.


El artículo anterior nos permitió presentar tres elementos importantes en el desarrollo de rangos competitivos del marketing humano de servicios turísticos; La Entrega, el Entusiasmo y la Innovatividad, reconociendo que practicados de forma integrada constituyen factores determinantes en la creación de valor agregado o plus valor del producto o del establecimiento que se administra,  de igual manera reconocimos que se trabaja con una actividad humana muy especial, donde la hospitalidad es el componente básico en el concepto del servicio y en la búsqueda del éxito como emprendedor.

Ahora, en esta nueva entrega, demostraremos la importancia de asumir el diseño de un plan comunicacional que parte del hecho de confeccionar un producto turístico/hospitalidad hasta construir un producto Comunicacional, proceso clave y determinante en el logro de objetivos planteados en la estrategia de  comercialización y comunicación publicitaria del establecimiento. Esto implica que el emprendedor o  administrador de una PYME de turismo  debe comprender que está vendiendo algo más que habitaciones, traslados, recorridos, observaciones,  giras o excursiones, platillos u otros productos o servicios, se trata entonces de partir de un concepto de producto turístico/hospitalidad que el punto de partida de toda una estrategia de gestión moderna de  PYMES de turismo.

De allí  que es importante destacar la conceptualización de Producto turístico, el cual es según,  el profesor Acerenza (1993) “un conjunto de prestaciones, materiales e inmateriales, que se ofrecen con el propósito de satisfacer los deseos o las expectativas del turista… Es en realidad, un producto compuesto que puede ser analizado en función de los componentes básicos que lo integran: atractivos, facilidades y acceso.” O también según la definición de Middleton (1994) “un paquete de componentes tangibles e intangibles, basado en una actividad en un destino, percibido por los visitantes como una experiencia disponible a cambio de un precio” 

Bajo estas definiciones y a efectos prácticos un producto turístico es el resultado programado de un conjunto integrado de elementos que incluye la presencia de uno o más atractivos en donde se generan actividades para uno o más grupos de personas, soportadas por una estructura de facilidades o servicios los cuales generan una sinergia que permite a sus consumidores tener una experiencia de vida.  Este último aspecto representa el hito más importante en el diseño de la estrategia comunicacional que vamos a plantear más adelante, en todo caso es significativo reconocer los elementos constitutivos de lo que hemos llamado producto turístico/hospitalidad con el propósito que nuestros pequeños emprendedores vayan orientando su propia estrategia de producto en función del esquema que estamos planteando.

Por lo tanto es imperativo  reconocer al  atractivo como el recurso o el bien material o inmaterial que por características y cualidades propias o especiales despierta el interés y la motivación de visita y consumo en sitio por parte de un gruporesidencia. El término es sencillo pero también deja la clave para que el emprendedor desarrolle a partir de este atractivo, cualidades que permitan a sus consumidores o clientes valorar y asignarle atributos Tangibles, Intangibles, Racionales y Emocionales y con ello formar una especie de imagen que trascenderá más allá del sitio donde los produce o entrega. 
Sobre la base de ese atractivo se han de desarrollar un conjunto de actividades ligadas al proceso productivo y entrega de servicios, entre las cuales se incluye actividades de planificación de la producción, recepción y atención de huéspedes o clientes, estandarización de procesos, animación y actividades complementarias. Estos elementos son fundamentales pues contribuyen a crear los atributos antes señalados sobre el atractivo.
El tercer componente, el de  los servicios, son los que le  dan soporte a través de una serie de prestaciones o facilidades que respondan y contribuyan a satisfacer las necesidades y deseos de usuarios y clientes. En otras palabras se trata de crear un conjunto de procesos y acciones relacionados con facilitar la prestación del producto y que den asistencia a demandas y requerimientos de los distintos huéspedes o usuarios. Los servicios constituyen la plataforma o infraestructura que permite el uso y disfrute del atractivo y como tal del producto pues está asociado al consumo y al disfrute del mismo.
Y finalmente, el cuarto componente la sinergia o agregación de los tres anteriores debe generar una experiencia de vida, es decir, debe generar en el huésped o visitante una vivencia que se trasforme en un recuerdo agradable que trascienda más allá del momento, esto es sumamente importante, pues es el punto de partida de una publicidad personalizada y sin costo a terceros, pero también es el hito que define la imagen institucional del negocio que permite decir la estrategia comunicacional.
El análisis de estos componentes conlleva una evaluación objetiva que permita reconocer fortalezas, debilidades, plantear rangos competitivos y establecer la diferenciación del producto en relación a otros competidores, prestadores de servicios o simplemente con otros productos de otras empresas. Al hacer este análisis se toma como propósito confeccionar objetivamente el producto turístico- hospitalidad de ese establecimiento, para luego con el trabajo de los técnicos o publicistas orientados por estas pautas y por las tendencias y características del mercado generar la estrategia comunicacional que ha de crear el producto comunicacional. 
En ese contexto, definimos por producto comunicacional, el resultado de la determinación de la imagen y los instrumentos de difusión, los cuales son el vehículo de difusión y posicionamiento del producto en quienes no lo conocen ni tienen información de su existencia. El producto comunicacional se estructura sobre la base de símbolos, contenidos, mensajes, colores que definen una sensación positiva anticipada de lo que significará su estadía o disfrute de ese producto.  Esto quiere decir un proceso creativo que implica el diseño de un logo, de unos instrumentos con contenidos o mensajes que definen la imagen del producto y del establecimiento y permiten crear la marca, que es el aspecto más importante para un emprendedor. 
Por lo tanto, el producto comunicacional es el recurso que viaja y trasciende más allá de cualquier frontera, esto se debe entender pues no es suficiente con tener buenos productos, hay que tener la infraestructura comunicacional que permita crear un soporte informativo y de divulgación de los atributos del producto, “no es suficiente un buen producto, es necesario una buena plataforma con una buena estrategia comunicacional para garantizar el éxito”.

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