por Ramón de Isequilla, desde Madrid

Las hipótesis de crisis que se barajaban en ese momento eran producto de desastres naturales, inestabilidad política, fluctuaciones bruscas de los tipos de cambio, delincuencia e inclusive enfermedades, pero en todos los casos, el destino turístico seguía operando, aunque fuera lo mínimo, pero nunca imaginaron que veinte años después una crisis, iba a eliminar totalmente, no a un destino, sino a todos y la forma de llegar a ellos.

Trataré de hacer un esfuerzo y analizar si algunos de los consejos de aquel momento pueden usarse el día después al fin de la pandemia.

La definición que daban era:

“UNA CRISIS es un suceso imprevisto que afecta a la confianza de los viajeros en un destino e interfiere en la posibilidad de seguir operando normalmente”.

Para intentar mantener la confianza de los viajeros y del sector turístico y minimizar las consecuencias en el destino hacen falta estrategias de gestión de crisis.

Independientemente del tipo de emergencia que surja, las técnicas para afrontarla eficazmente son bastante similares.

Una buena comunicación basada en los principios de la honestidad y la transparencia es esencial para gestionar con éxito una crisis, pero hay otras áreas del turismo que han de tenerse en cuenta, en especial:

A) Las comunicaciones

B) La promoción

C) La seguridad

D) Los estudios de mercado

Para ayudar a los miembros de la OMT a desenvolverse en este proceso, las

directrices siguientes proponen medidas específicas que se pueden adoptar

I. antes de una crisis,

II. mientras los problemas están ahí, o

III. inmediatamente después de una crisis.

La finalidad es lograr que los turistas regresen al destino con la mayor rapidez posible y unas buenas técnicas de gestión de crisis pueden acelerar ese proceso.

Hasta aquí en líneas generales podrían aplicarse estos conceptos a la situación actual, salvo que ahora no hablamos de seguir operando normalmente, sino que el cierre es total y el punto de partida será desde cero.

Llegado a este punto cabe aclarar que la crisis que se menciona y para la cual se dan consejos, se trata de la “crisis mediática” que provocó el hecho natural o humano que puso en peligro el normal funcionamiento del destino y en nuestra actual circunstancia lo anuló.

El día después, no sólo deberá ponerse en funcionamiento toda la maquinaria necesaria en cuanto a transporte, alojamiento, alimentación, entretenimiento, regulación, etc, etc sino que el accionar principal será mitigar el miedo, el miedo a viajar, el miedo a contagiarse, el miedo a endeudarse, el miedo a volver a ser felices.

Los consejos para los puntos “Antes de la crisis” y “Durante la crisis” no los veremos aquí, pues el primero ya pasó y el segundo no se adapta totalmente a la situación de cierre total del destino e interrupción de los medios de transporte, aunque pueden ser de interés para un análisis posterior para prepararnos para la próxima crisis y nos quedamos sólo con el primer consejo de la OMT:

ANTES DE LA CRISIS: Prepararse para lo peor. No hay que subestimar nunca el posible daño que una crisis puede provocar al turismo. Las crisis son como los virus: repentinas, insidiosas y virulentas. Son extremadamente peligrosas. La mejor forma de minimizar los daños de una crisis es estar bien preparado.

Analizamos los consejos para después de una crisis, eliminado aquellos que no nos parecen totalmente pertinentes para nuestro caso actual, rescatando lo siguiente:

III. DESPUÉS DE UNA CRISIS: Restablecer la confianza de los turistas

Aunque la atención de los medios se desplaza con rapidez a nuevas historias, el daño causado por una crisis puede perdurar en la mente de los posibles turistas durante largo tiempo. La recuperación exige redoblar los esfuerzos, especialmente en las áreas de comunicación y promoción.

A) Comunicaciones de potenciación de la imagen

• Anticípese en las comunicaciones

Promueva lo que está haciendo para devolver el turismo a la normalidad.

Cuente a los periodistas cuáles son sus planes de recuperación y cuánto tiempo tardarán en surtir efecto.

Proporcione información abundante, incluyendo copias de discursos, editoriales, mapas y fotografías.

Para recuperarse de una crisis hace falta incrementar el presupuesto y los recursos

humanos dedicados a comunicación.

• Busque noticias positivas

Inserte noticias que reflejen la normalidad de la actividad turística.

El objetivo es demostrar que el destino sigue (volvió a funcionar) funcionando como siempre.

• Incremente los viajes de familiarización para los periodistas.

Invite a la prensa a que vuelva para ver lo que se ha conseguido.

Enfoque el tema del viaje de familiarización para afrontar su particular problema de imagen y asegúrese de que haya un estrecho contacto entre los periodistas y los habitantes.

Concéntrese en una cobertura televisiva positiva para contrarrestar los perjuicios causados por las imágenes emitidas en televisión sobre la crisis y que están en la mente de los posibles turistas. (lugares vacíos)

Lo mejor de los viajes de familiarización es que hay mucho tiempo para trabar amistad con los periodistas, que a menudo quedan motivados para interesarse especialmente por su país durante muchos años.

B) Flexibilidad en la promoción

• Cree nuevos productos para mercados especiales

• Diríjase a los viajeros con experiencia e intereses especiales

• Cree ofertas a precios especiales

En lugar de entrar en guerras de precios en una región azotada por una crisis o de tirar los precios por la borda, cree ofertas especiales.

La clave no es necesariamente ofrecer los precios más bajos, sino más bien una mejor relación entre el precio y lo que por él se obtiene.

• Oriente con rapidez la promoción a los mercados más prometedores

Esté preparado para desplazar las campañas promocionales a los

mercados que prometan una mayor resistencia.

Normalmente, son los mercados emisores más cercanos al destino porque los

viajeros de esos lugares están más familiarizados con la zona.

No obstante, preste atención a los estudios y cuide de no malgastar el dinero en mercados que no están aún preparados para viajar.

• Incremente la promoción en el mercado interno

En países más grandes, el turismo interno puede compensar la escasez de la demanda extranjera durante un periodo de recuperación.

• Incremente los viajes de familiarización para operadores turísticos y los eventos especiales

Organice eventos especiales y reuniones

para crear la oportunidad de comunicarse con sus socios del sector turístico y con la comunidad internacional.

• Tómese en serio las advertencias de viaje

Póngase en contacto con los gobiernos que hayan emitido advertencias de viaje contra el destino.

• Intensifique la cooperación

Una crisis une a las personas en un espíritu de solidaridad y cooperación que es esencial para una pronta recuperación.

Mejore la coordinación entre las oficinas de promoción turística del país y redoble la colaboración entre los sectores público y privado en las campañas de marketing. Estudie también la posibilidad de lanzar promociones y productos regionales plurinacionales.

C) Seguridad para el futuro

• Evalúe los procedimientos de seguridad

Después de una crisis, hace falta revisar los sistemas de seguridad para cerciorarse de que estén ahí, pero que no sean excesivamente visibles o contribuyan a la imagen negativa del destino.

No permita que las molestias causadas por los sistemas de seguridad asusten a los visitantes o impidan que se reanude el turismo.

• Anime a mejorar la calidad de los servicios y de las instalaciones

En estos momentos están surgiendo varios planes para la recuperación, los cuales seguiremos con atención, esperando que estas ideas sacadas del cajón de la experiencia puedan aportar algo para los problemas actuales, con una visión de veinte años de distancia en el tiempo.

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