Diez millones que se convierten en cien
Empecemos por una de las afirmaciones más espectaculares del Monitor.
CERES sostiene que invertir USD 10 millones adicionales en promoción generaría, solamente por turismo receptivo, 9.800 puestos de trabajo.
Pero eso sería apenas el comienzo.
Esos mismos diez millones provocarían un incremento de 1,4 puntos del PBI y generarían USD 70 millones adicionales de impuestos directos más otros USD 32 millones de impuestos indirectos.
CERES llega incluso a expresarlo de una manera todavía más impactante: por cada dólar adicional invertido en promoción, la recaudación directa crecería USD 6,5 y la indirecta otros USD 3. Casi diez dólares por cada dólar invertido.
Si esto fuera efectivamente así, terminemos inmediatamente la discusión.
No pongamos diez millones.
Pongamos cien.
O mil.
Porque difícilmente exista en todo el Estado uruguayo una inversión capaz de devolver casi diez veces lo invertido solamente en recaudación tributaria, además de generar empleo y crecimiento económico.
El problema es que la economía no funciona mediante una regla de tres infinita.
Y esto ya lo discutimos hace exactamente un año.
Ya habíamos llevado la fórmula al absurdo
En septiembre de 2025 publicamos en estas páginas una columna deliberadamente provocadora: “El PDA redobla la apuesta y en vez de 15, dice que hay que invertir +1.500 M de U$S en promoción de turismo”.
CERES sostenía entonces que USD 15 millones adicionales destinados a promoción podían atraer aproximadamente 1,1 millones de visitantes adicionales, generar más de USD 700 millones de ingresos y producir alrededor de 10.000 puestos de trabajo.
Hicimos algo elemental.
Llevamos la relación al extremo.
Si 15 millones producían semejante resultado, ¿qué ocurriría con 150?
¿Y con 1.500?
Aplicando linealmente aquella relación terminábamos recibiendo 111 millones de visitantes adicionales y más de USD 70.000 millones de ingresos.
Era un disparate.
Precisamente ese era el propósito del ejercicio.
Queríamos mostrar que una relación que puede parecer razonable dentro de determinado rango se vuelve absurda cuando se pretende convertirla en una máquina automática de producir turistas.
Un año después, CERES vuelve con una formulación sorprendentemente parecida.
Y esta vez tenemos la posibilidad de mirar mejor dentro de la cocina.
De España a Uruguay hay algo más que un océano
El nuevo Monitor explica de dónde proviene uno de los supuestos utilizados para calcular el efecto de la promoción.
CERES cita el trabajo Los gastos públicos de promoción de los destinos y de la demanda turística del mercado interior en España, de Bernardí Cabrer Borrás, Paz Rico Belda y Amparo Sancho Pérez, de la Universidad de Valencia.
Según CERES, de ese trabajo surge que un incremento del 1% de la promoción fuera de una región produce, a largo plazo, un incremento del 0,13% de turistas. También menciona evidencia de Colombia y un plan chileno con un coeficiente similar.
Fuimos al trabajo español.
Y el propio título ya debería obligarnos a detenernos:
“mercado interior en España”.
El estudio analiza los desplazamientos turísticos entre las 17 comunidades autónomas españolas, durante el período 2000-2013, utilizando 4.046 observaciones y un modelo gravitatorio. No estudia específicamente la captación de turismo receptivo internacional de un país con las características de Uruguay.
Más todavía: el propio trabajo encuentra diferencias importantes en la eficiencia del gasto promocional entre destinos. Es decir, ni siquiera la investigación utilizada como referencia permite concluir que más promoción produzca mecánicamente más turistas en cualquier destino y bajo cualquier circunstancia.
El estudio español tiene sustento académico.
Lo que no queda académicamente demostrado en este Monitor es el salto posterior.
¿Cómo pasamos de una elasticidad obtenida estudiando turismo interior español a afirmar que diez millones de dólares adicionales en promoción uruguaya producirán exactamente 9.800 empleos, 1,4 puntos adicionales del PBI y USD 102 millones de recaudación?
Ahí faltan demasiados puentes.
¿Cuántos turistas adicionales llegarían?
¿Desde dónde?
¿Cuánto gastarían?
¿Cuánto permanecerían?
¿En qué época del año?
¿Mediante qué conectividad?
¿Tenemos los asientos necesarios?
¿Tenemos capacidad instalada?
¿Qué producto comprarían?
¿Y qué sucede cuando el incremento de la promoción comienza a encontrarse con los inevitables rendimientos decrecientes?
No alcanza con citar ciencia. Hay que demostrarla para el caso que estamos analizando.
Y una cifra con semejante nivel de precisión debería poder ser reproducida por cualquier investigador que utilizara los mismos datos y la misma metodología.
En las 19 páginas que tenemos delante, esa demostración no aparece.
Subamos 42% los ingresos y bajemos 30% los costos
Hay otro pasaje del Monitor que resulta todavía más desconcertante.
CERES construye un índice de rentabilidad y concluye que el turismo atraviesa desde 2019 un período de baja rentabilidad respecto de los niveles prepandemia.
Hasta ahí, ninguna novedad para quien tenga algún contacto con la actividad turística real.
Pero CERES cuantifica qué sería necesario para regresar a aquella rentabilidad:
“Los ingresos deberían subir 42%, los costos bajar 30%, o una combinación de ambas”.
Magnífico.
Ahora falta explicar cómo.
¿Cómo aumenta 42% sus ingresos un hotel?
¿Cómo lo hace un restaurante?
¿Una agencia?
¿Un operador receptivo?
¿Una empresa de transporte?
¿Aumentando 42% las tarifas en un país cuyo producto turístico ya tiene serios problemas de competitividad?
¿Recibiendo 42% más clientes?
¿Consiguiendo que gasten 42% más?
¿Alargando 42% las estadías?
¿Una combinación de todo?
Y vayamos ahora hacia el otro lado de la ecuación.
¿Cómo bajamos los costos 30%?
El propio CERES explica que su índice de costos está compuesto por salario real en turismo y tarifas de agua y electricidad, ponderados de acuerdo con una estructura promedio de costos de establecimientos gastronómicos y hoteleros.
Entonces salgamos del PowerPoint y entremos en un hotel.
¿Qué bajamos 30%?
¿Los salarios?
¿UTE?
¿OSE?
¿Los impuestos?
¿Las cargas sociales?
¿Los alquileres?
¿Los alimentos?
¿Los restantes insumos?
Decir que para recuperar determinada rentabilidad hay que aumentar 42% los ingresos o reducir 30% los costos puede describir matemáticamente la distancia existente entre dos valores de un índice.
Pero eso no es una solución económica.
Se parece demasiado a decir que una empresa que no gana suficiente dinero debería vender muchísimo más o gastar muchísimo menos.
El análisis serio empieza precisamente después de esa constatación:
¿Cómo?
Y ahí el Monitor vuelve a dejarnos esperando.
Mientras tanto, el turismo real está afuera
Y este es quizá el mayor contrasentido de todo.
Mientras construimos modelos capaces de decirnos que diez millones de dólares producirán 9.800 empleos y que el turismo explica aproximadamente 6% del PBI, la actividad turística uruguaya continúa enfrentando problemas estructurales que conocemos desde hace años.
Baja rentabilidad.
Costos elevados.
Pérdida de competitividad.
Escasa inversión.
Estacionalidad.
Dependencia extraordinaria de los mercados vecinos.
Problemas de conectividad.
Y un producto que demasiadas veces llega al consumidor a un precio difícil de defender frente a sus competidores.
Lo paradójico es que el propio CERES termina reconociendo la magnitud del problema cuando calcula que habría que conseguir 42% más de ingresos o 30% menos de costos para regresar a determinada rentabilidad.
Entonces hagámonos una pregunta.
Si el problema es de semejante magnitud, ¿cómo puede la gran respuesta volver a concentrarse en poner diez millones más en promoción?
Promoción necesitamos.
Por supuesto.
Pero promocionar más un producto que sigue sin ser suficientemente competitivo no resuelve su falta de competitividad.
Podremos lograr que más gente conozca Uruguay.
Después habrá que conseguir que esa persona mire el precio, la conectividad, la oferta, las alternativas disponibles y efectivamente compre Uruguay.
Son dos cosas diferentes.
El turismo debería estar metido en un laboratorio
Por eso resulta difícil no advertir el contraste.
Seguimos reuniéndonos periódicamente en elegantes salones, convocando al sector, proyectando gráficos y anunciando nuevamente la importancia extraordinaria que tendría el turismo para la economía uruguaya.
Mientras tanto, el turismo real debería estar metido en un laboratorio trabajando.
Desarmando costos.
Estudiando precios.
Analizando mercados.
Revisando fiscalidad.
Midiendo conectividad.
Comparándonos producto por producto con nuestros competidores.
Preguntándonos qué vendemos durante el invierno.
Cómo enfrentamos la estacionalidad.
Qué nuevos productos podemos desarrollar.
Qué mercados podemos captar.
Qué conectividad necesitamos para hacerlo.
Cuánto cuesta traer a esos turistas.
Cuánto dejan realmente.
Y, fundamentalmente, cómo conseguimos que el producto turístico uruguayo vuelva a ser competitivo y rentable.
Esa discusión es bastante menos glamorosa que una presentación en el ballroom del Radisson.
Pero seguramente sea bastante más necesaria.
¿Y realmente somos el 6% del PBI?
Llegamos entonces al comienzo mismo del Monitor.
Allí aparece nuevamente una cifra que desde estas páginas venimos cuestionando:
“6% del PBI es explicado por actividades turísticas”.
Y junto a ella: 122.300 personas en empleos vinculados al turismo, 7,3% del total.
La buena noticia es que esta vez CERES permite observar con mayor claridad cómo construye esa cifra.
La mala es precisamente esa.
Porque ese 6% no surge de una Cuenta Satélite de Turismo actualizada a 2026 que haya medido directamente la realidad turística actual.
CERES explica que utiliza supuestos de la Cuenta Satélite, datos del Cuadro de Oferta y Utilización de 2016-2017 y posteriormente un modelo propio para proyectar el desempeño hasta 2026.
Para hacerlo utiliza ponderaciones.
Considera atribuible al turismo 1% de comercio, 25% de comida y bebida, 95% de alojamientos, 45% del transporte terrestre y 88% del transporte aéreo y por agua.
Perfecto.
Entonces volvemos a preguntar.
¿Cuánto de todo eso existe realmente porque existe un turista?
Porque una cosa es medir cuánto gasta un turista en gastronomía y otra es atribuir una proporción de la producción gastronómica del país al turismo mediante una ponderación.
Una cosa es transportar turistas.
Otra es considerar turística una proporción predeterminada del transporte terrestre.
Y cuando comenzamos a sumar porcentajes de gastronomía, alojamiento, transporte, actividades inmobiliarias, cultura, recreación y otras actividades, podemos terminar obteniendo una cifra impresionante.
6%.
Pero la precisión del resultado no vuelve necesariamente precisos los supuestos que permitieron construirlo.
No necesitamos inflar el turismo para defenderlo
Este punto es fundamental.
Parece que Uruguay necesitara demostrar que el turismo representa una porción gigantesca de su economía para justificar que se le preste atención.
Nosotros sostenemos exactamente lo contrario.
El turismo no necesita representar 6% del PBI ni generar 122.300 empleos para ser estratégico.
Es estratégico por su capacidad de generar divisas.
Por su distribución territorial.
Por su relación con pequeñas y medianas empresas.
Por la posibilidad de desarrollar zonas con pocas alternativas productivas.
Por su vínculo con la conectividad internacional.
Por su capacidad de generar empleo.
Y, sobre todo, porque Uruguay posee condiciones para construir una actividad turística muchísimo más importante que la que tiene hoy.
Por eso venimos hablando de “El turismo uruguayo, la oportunidad que nos debemos”.
Una oportunidad.
No necesariamente una realidad ya conquistada.
Y quizás el peor favor que podamos hacerle al turismo sea confundir su enorme potencial con una dimensión económica que todavía tenemos dificultades para medir con precisión.
¿Qué pasó, Nacho?
Hay además una razón personal —y profesional— por la cual escribimos esta columna.
Conocemos a Ignacio Munyo desde bastante antes de que su nombre comenzara a aparecer regularmente asociado al turismo.
Fuimos a buscarlo en 2018 a la Universidad de Montevideo.
Lo entrevistamos.
Lo escuchamos.
Y vimos en él algo que el turismo uruguayo necesitaba desesperadamente: un economista reconocido, proveniente de fuera de la habitual endogamia del sector, dispuesto a mirar nuestra actividad con otras herramientas.
Su llegada fue una bocanada de aire fresco.
Celebramos después Turismo, sol naciente.
Seguimos sus trabajos.
Y en diciembre de 2023 llegamos a titular una columna: “Ignacio Munyo, CERES y su gran aporte al turismo uruguayo”.
No tenemos que borrar una palabra de aquello para escribir lo que pensamos hoy.
Precisamente porque esperábamos mucho de aquella incorporación, tenemos derecho a preguntarnos qué ocurrió después.
Porque a nuestro juicio CERES se ha ido alejando de aquella saludable intención de ayudar a que los datos hablaran y ha comenzado a producir modelos donde demasiadas veces las hipótesis parecen hablar más fuerte que los datos.
Y eso, viniendo de un think tank, resulta particularmente preocupante.
Un think tank puede trabajar con escenarios.
Debe hacerlo.
Puede utilizar modelos.
Debe hacerlo.
Puede formular hipótesis.
Debe hacerlo.
Pero tiene también una obligación elemental: distinguir con absoluta claridad entre lo que midió, lo que estimó, lo que proyectó y lo que simplemente ocurriría si sus supuestos fueran correctos.
Porque no es lo mismo.
Y cuando el resultado termina convertido en titulares como 9.800 empleos, 1,4 puntos del PBI, USD 102 millones de impuestos, 42% más de ingresos, 30% menos de costos, 6% del PBI y 122.300 trabajadores, la precisión de las cifras exige una metodología que permita comprobarlas.
No alcanza con que el modelo cierre.
Tiene que cerrar la realidad.
Del ballroom al laboratorio
Hace algunos años Munyo nos decía que en CAMTUR existía una verdadera obsesión por conseguir mejores datos y hacer que esos datos hablaran.
Compartimos aquella obsesión.
La seguimos compartiendo.
Pero justamente por eso hoy debemos ser mucho más exigentes.
El turismo uruguayo no necesita que le digamos permanentemente lo importante que es.
Necesita saber exactamente qué es, cuánto produce, cuánto empleo genuinamente genera, cuánto deja un turista, cuánto cuesta atraerlo, por qué estamos perdiendo competitividad y qué debemos hacer para recuperarla.
Necesitamos promoción.
Necesitamos inversión.
Necesitamos conectividad.
Necesitamos bajar costos.
Necesitamos mejores productos.
Y necesitamos una estructura capaz de reunir todo eso dentro de una estrategia.
Ese es el verdadero cerebro estratégico que venimos reclamando y una de las razones por las cuales proponemos discutir una nueva Autoridad Nacional de Turismo.
Porque mientras continuemos administrando problemas estructurales mediante presentaciones periódicas y soluciones parciales, dentro de seis meses podremos encontrarnos nuevamente en otro salón escuchando otro Monitor que nos explique, otra vez, que el turismo tiene baja rentabilidad y perdió competitividad.
Ya es suficiente diagnóstico.
El turismo uruguayo necesita sacarse por un rato el traje de gala.
Necesita remangarse.
Necesita dejar el ballroom.
Y meterse de una buena vez en el laboratorio.
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