La segunda escala del ciclo nacional “El turismo uruguayo, la oportunidad que nos debemos” dejó en Salto algo más que la reiteración de las ideas planteadas una semana antes en Punta del Este. La conferencia de Sergio Herrera mostró, por primera vez, cómo la propuesta desarrollada originalmente en el Manual empírico del turismo del Uruguay comienza a modificarse a partir de los cuestionamientos, aportes y preguntas surgidos durante el propio recorrido por el país.
Ese proceso fue, precisamente, uno de los primeros elementos que Herrera quiso destacar. El ciclo, explicó, no fue concebido para presentar un libro y dejarlo posteriormente descansando en una biblioteca, sino para someter sus planteos a discusión.
“Si uno escribe un libro diciendo que hay cosas importantes del turismo uruguayo que deben cambiar, después tiene que estar dispuesto a discutir y también tiene que estar dispuesto a escuchar”, afirmó.
Y Salto permitió comprobar que esa decisión comienza a producir consecuencias.
Del monopatín a la Ferrari
Herrera retomó inicialmente el diagnóstico central del Manual: mientras el turismo mundial avanza a una velocidad extraordinaria, Uruguay continúa intentando administrarlo con herramientas que considera insuficientes para el siglo XXI.
La imagen utilizada volvió a ser deliberadamente gráfica: el turismo mundial se mueve como una Ferrari mientras Uruguay intenta conducirlo desde un monopatín.
Pero inmediatamente llevó la discusión hacia uno de los ejes centrales de la jornada salteña, dedicada precisamente a la agenda digital y la inteligencia artificial.
Herrera cuestionó que la discusión turística uruguaya continúe concentrándose fundamentalmente en contar cuántas personas cruzaron una frontera.
“Yo quiero saber quién es el turista, de dónde viene, qué capacidad de gasto tiene, qué busca, qué compra, qué experiencia quiere vivir, con qué destino está comparando a Uruguay, qué busca en Google, qué reserva, qué cancela, qué comenta y qué tenemos que hacer para convencerlo de venir antes de que haya decidido viajar a otro lugar”.
La definición desembocó en una de las frases conceptualmente más fuertes de toda la conferencia:
“Tener datos no es tener inteligencia y la inteligencia artificial no sustituye la estrategia: la potencia”.
La pregunta que siguió fue inevitable: ¿dónde está el cerebro del turismo uruguayo capaz de transformar toda esa información en decisiones?
El Ministerio cumplió su ciclo, pero la propuesta empezó a cambiar
Herrera reiteró en Salto la afirmación más polémica del Manual y de la primera conferencia de Punta del Este:
“El actual modelo del Ministerio de Turismo cumplió su ciclo”.
Sin embargo, esta vez introdujo una modificación sustancial.
En Punta del Este, Martín Laventure, Horacio Díaz y Luis Borsari habían cuestionado distintos aspectos de la arquitectura institucional propuesta: quién designaría al CEO de la nueva Autoridad Nacional de Turismo, quién administraría y controlaría los recursos públicos, qué ocurriría con las funciones de registro y fiscalización y cuál sería concretamente el papel del Estado.
Herrera reconoció en Salto que aquellas preguntas modificaron su planteo original.
“Punta del Este no cambió mi diagnóstico; empezó a enriquecer la solución”, resumió.
La distinción no es menor.
Herrera continúa sosteniendo que el modelo actual del Ministerio de Turismo está agotado, pero ya no plantea simplemente su desaparición. Ahora pone sobre la mesa la posibilidad de mantener una estructura estatal diferente, encargada exclusivamente de aquellas funciones que necesariamente deben permanecer en manos públicas: registro, normativa, fiscalización, contralor, protección del turista, responsabilidad institucional y control de los recursos públicos.
Paralelamente funcionaría la Autoridad Nacional de Turismo, concebida como una estructura profesional y ejecutiva responsable de inteligencia de mercado, conectividad, calidad, competitividad, sostenibilidad, promoción y comercialización.
“No quiero un ministerio más chico haciendo lo mismo. Quiero estudiar si necesitamos un ministerio diferente haciendo solamente aquello que necesariamente debe hacer el Estado y una Autoridad Nacional de Turismo haciendo aquello para lo que necesitamos agilidad, conocimiento, inteligencia, comercialización y gestión profesional”.
Apareció entonces otra definición central:
“El Estado puede transferir capacidad de gestión; no puede renunciar al control de los recursos públicos”.
Y Herrera marcó también la frontera entre ambas funciones: el organismo de control debe determinar si el gasto es legal y transparente, pero no debería decidir técnicamente si una campaña de promoción turística debe realizarse en Porto Alegre o en Córdoba.
España, Singapur, Nueva Zelanda y el nuevo espejo: Costa Rica
La conferencia mostró también cómo el debate de Punta del Este amplió la investigación comparada que había dado origen al Manual.
Inicialmente Herrera había estudiado tres modelos: España, Singapur y Nueva Zelanda. Ahora apareció un cuarto: Costa Rica.
La incorporación surgió a partir de una recomendación de Arnaldo Nardone, expresidente mundial de ICCA, quien sugirió observar el Instituto Costarricense de Turismo.
Herrera encontró allí planificación turística, información para la toma de decisiones, marketing, calidad, competitividad, sostenibilidad, conectividad y atracción de inversiones.
La conclusión fue significativa porque varias de esas áreas coinciden con las tres grandes capacidades que Herrera había definido para su propuesta uruguaya: inteligencia de mercado; conectividad; y calidad, competitividad y sostenibilidad.
Pero la intención, insistió, no es copiar.
“Tenemos cuatro espejos: España, Singapur, Nueva Zelanda y ahora Costa Rica. Ninguno es Uruguay y no quiero copiar ninguno. Quiero investigar qué hicieron bien y construir el modelo uruguayo”.
De allí surgió otra de las preguntas centrales de la conferencia:
“La pregunta no es qué país copiamos. La pregunta es qué arquitectura necesita Uruguay”.
Un cerebro pequeño y profesional que siente al país alrededor de la mesa
La propuesta mantuvo la idea de crear alrededor de la conducción turística un ámbito reducido de pensamiento estratégico, aunque Herrera reconoció que incluso su formato continúa abierto después de Punta del Este.
Puede terminar llamándose think tank, consejo estratégico, directorio o asumir una combinación de esas figuras.
Lo que rechazó expresamente fue multiplicar organismos y burocracia.
“No quiero crear un consejo, un directorio, un think tank, una comisión, una subcomisión y después una comisión para coordinar las comisiones”.
La idea es reunir en una misma mesa al Estado, la academia, los empresarios turísticos y también a los sectores económicos que obtienen beneficios del turismo: bancos, tarjetas, construcción, bodegas, comercio, tecnología, inversiones inmobiliarias y otras actividades.
No una asamblea, sino un cerebro reducido, de siete, ocho o nueve personas, capaz de pensar estratégicamente el turismo nacional.
También mantuvo su esquema de financiación basado en tres componentes: Estado, tasa turística y aporte privado.
Y entonces la propuesta nacional fue puesta a prueba en Salto
Después de desarrollar la arquitectura institucional, Herrera cambió completamente el foco.
“Pongamos todo esto a prueba. Hagamos de cuenta que tenemos una Autoridad Nacional de Turismo. Pongámosla a prueba en Salto”.
A partir de allí comenzó probablemente la parte más territorial de la conferencia.
El punto de partida fue provocador:
“Durante demasiado tiempo tengo la sensación de que Salto se quedó durmiendo la siesta de las termas”.
La afirmación no buscó desconocer la importancia de Daymán, Arapey o Salto Grande, sino exactamente lo contrario: aprovechar su enorme capacidad de atracción para desarrollar el resto del destino.
“Las termas son la locomotora, pero no confundamos la locomotora con todo el tren”.
La propuesta consiste en conseguir que quienes llegan atraídos por las termas conozcan también la ciudad, recorran el departamento, consuman otras experiencias, permanezcan más tiempo y encuentren nuevas razones para regresar.
Y allí apareció otra definición que atravesó toda la segunda parte de la exposición:
“Salto no necesita inventar. Salto necesita contar”.
Artigas y una especie de “big data oriental”
Herrera vinculó además la historia salteña con el eje tecnológico de la jornada a través de un episodio de la Redota.
Recordó el padrón realizado durante el éxodo oriental para conocer la composición de las familias que acompañaban a Artigas antes del cruce del río Uruguay.
Sin pretender equiparar aquel registro con el concepto tecnológico actual, lo utilizó como una metáfora particularmente efectiva:
“Podríamos hablar de una especie de antecedente de big data oriental”.
La enseñanza estaba en otro lugar: para organizar una realidad primero es necesario conocerla.
“Artigas no tenía inteligencia artificial; tenía papel, pluma e inteligencia suficiente para comprender que antes de tomar decisiones había que tener datos”.
Doscientos quince años después, sostuvo Herrera, el turismo uruguayo continúa necesitando exactamente eso: conocer quién viene, de dónde, cómo llega, qué busca, cuánto gasta, qué le interesa y qué podría hacerlo regresar.
Arapey no es solamente agua caliente
La misma lógica fue aplicada posteriormente a Arapey.
Herrera recuperó una vieja definición utilizada años atrás en Portal de América: “Arapey no es solo termas”.
Alrededor de las piscinas aparecen el río, la naturaleza, el ferrocarril, el viejo puente ferroviario, la historia militar, los relatos locales y hasta la propia historia del descubrimiento de las aguas termales.
“Fueron buscando petróleo y encontraron agua caliente”, recordó, señalando que ese episodio constituye por sí mismo un relato capaz de enriquecer la experiencia turística.
La pregunta volvió a colocar el énfasis en la interpretación del territorio: ¿por qué alguien que visita Arapey debería regresar a su casa hablando solamente de la temperatura del agua y no también contando cómo nació el centro termal, qué papel tuvo el ferrocarril o qué historias guarda aquel paisaje?
De Horacio Quiroga y Eladio Dieste a la naranja, los olivares, Suárez y Cavani
La enumeración posterior permitió dimensionar la cantidad de contenidos que Salto todavía puede transformar en producto turístico.
Aparecieron el Teatro Larrañaga, Horacio Quiroga, Enrique Amorim, Marosa di Giorgio, Wimpi, Pelo Duro, la historia de Gardel vinculada al Gran Hotel Concordia, el patrimonio religioso, el río, Salto Grande y la arquitectura.
Herrera destacó especialmente el patrimonio de Eladio Dieste, junto con las expresiones Art Nouveau y Art Déco presentes en la ciudad.
Pero nuevamente insistió en que disponer del recurso no alcanza.
“No alcanza con pasar delante de un edificio. Hay que ayudar al turista a entender qué está mirando, por qué tiene valor y qué cuenta sobre Salto”.
Como ejemplo concreto mencionó el Sendero Sensible desarrollado por Patricia Martínez en el Cementerio Central.
“¿Construyó el cementerio? No. ¿Inventó los personajes? No. ¿Inventó las esculturas? No. Interpretó lo que Salto tenía y lo transformó en una experiencia. Eso es generar producto turístico”.
La misma lógica podría utilizarse para construir rutas literarias, recorridos arquitectónicos, historias de la música y el deporte o experiencias vinculadas a la producción.
La naranja puede dejar de ser simplemente algo que sale del departamento arriba de un camión para transformarse en aroma, cosecha, visita, degustación, gastronomía e historia productiva. Lo mismo ocurre con los olivares.
Y también aparecieron dos nombres de alcance mundial: Luis Suárez y Edinson Cavani.
Sus comienzos, sus clubes y los testimonios de quienes los conocieron podrían convertirse, sostuvo Herrera, en experiencias organizadas capaces de despertar interés turístico.
Un bus turístico para conectar las termas con Salto
Una de las propuestas más concretas de toda la conferencia fue la creación de un sistema de movilidad turística que conecte Daymán con la ciudad y otros atractivos.
Herrera planteó un servicio con horarios conocidos, salidas por la mañana y por la tarde y paradas determinadas, permitiendo al visitante descender, conocer un lugar y continuar posteriormente el recorrido.
El circuito podría integrar el centro, el Teatro Larrañaga, hoteles, plazas, las costaneras, las caras pintadas, Salto Grande y establecimientos productivos como olivares y naranjales.
Y planteó una concepción flexible del vehículo.
“Si hay dos, que salga un auto. Si hay ocho, una van. Si hay quince, un micro. Si hay cuarenta, un ómnibus”.
Lo importante, sostuvo, no es comenzar discutiendo el tamaño del vehículo sino garantizar que exista el servicio.
“Primero hay que definir el servicio y que funcione. Después, el negocio”.
La propuesta serviría tanto al visitante que llega sin automóvil como al que dispone de uno pero prefiere dejarlo estacionado.
“Cuando empecemos a darle en Salto ese servicio al que viene sin auto porque no lo tiene o porque no quiere conducirlo, estaremos diciendo que Salto es un destino turístico moderno”.
Veinticinco millones de personas en un radio de 500 kilómetros
Herrera cuestionó también la tendencia a mirar casi exclusivamente hacia Montevideo cuando se analiza el mercado potencial para Salto.
Propuso colocar al departamento en el centro de un mapa y trazar un radio de aproximadamente 500 kilómetros.
El resultado, señaló, es un mercado potencial de alrededor de 25 millones de personas, considerando territorios de Argentina, Brasil y el propio Uruguay.
El planteo vuelve a conectar con la tesis central de la conferencia: antes de promocionar hay que investigar; antes de decidir hay que conocer el mercado.
Doce meses, muchas razones, un solo destino
Otro de los ejes fue la necesidad de combatir deliberadamente la estacionalidad.
Herrera no propuso organizar doce megaeventos, sino construir durante todo el año razones diferentes para viajar.
Cultura, deporte, gastronomía, producción, literatura, música, termas, naturaleza e historia pueden formar parte de una programación conocida con suficiente anticipación como para provocar una decisión de viaje.
“No alcanza con tener un calendario cultural o deportivo. Hay que convertirlo también en un calendario turístico”.
Y lo resumió en otra frase:
“El destino es uno. Los motivos para viajar tienen que ser muchos”.
La conectividad aérea: el problema no es inaugurar una ruta, sino sostenerla
La conectividad volvió a ocupar un lugar central hacia el final.
Herrera sostuvo que Salto debe trabajar activamente para conseguir la conectividad aérea que necesita, pero advirtió contra la simplificación de limitar la discusión a conseguir que una aerolínea inaugure un vuelo.
Hay que estudiar demanda, aeronave adecuada, frecuencias, horarios, tarifas, combinación entre turismo y tráfico corporativo y posibilidades de conexión con los pasajeros internacionales que llegan a Carrasco.
“El problema no es inaugurar una ruta. El desafío es sostenerla”.
La futura Autoridad Nacional de Turismo, aclaró, no debería comprar aviones ni transformarse en aerolínea. Su función sería producir información, reunir a los actores involucrados, negociar y contribuir a generar las condiciones necesarias para que una operación pueda sostenerse.
De Punta del Este a Salto: una propuesta que ya empezó a cambiar
La conferencia terminó regresando al sentido profundo del ciclo.
El Manual empírico del turismo del Uruguay fue presentado como punto de partida, no como punto de llegada.
Punta del Este produjo preguntas que obligaron a revisar la arquitectura institucional. Salto permitió incorporar esas modificaciones y, simultáneamente, probar cómo una estructura nacional diferente podría intervenir sobre las necesidades concretas de un territorio.
“No vengo a pedir que todos estén de acuerdo conmigo. Vengo a poner una propuesta sobre la mesa y a trabajar sobre las preguntas que genere”.
Las conferencias continuarán por otros puntos del país y están siendo registradas para alimentar el estudio que PDA Media & Consulting prevé presentar antes de finalizar 2026.
En ese proceso comienza a aparecer, además, algo que Herrera señaló expresamente en Salto: la construcción de un espacio de pensamiento turístico que Uruguay nunca terminó de consolidar, una verdadera academia del turismo capaz de confrontar ideas, producir conocimiento y discutir políticas más allá de los períodos de gobierno.
Salto dejó así una segunda estación sustancialmente diferente de la primera.
El diagnóstico permanece: el modelo actual de conducción turística cumplió su ciclo.
Pero la solución ya comenzó a evolucionar.
Y quizá esa sea, hasta ahora, la consecuencia más importante del ciclo: la propuesta dejó de pertenecer exclusivamente al libro y comenzó a transformarse a partir del debate.
La conferencia cerró con una frase que resume buena parte de lo expuesto durante la jornada:
“Tecnología sin estrategia es información. Tecnología con estrategia es inteligencia”.
