Apenas seis días separaron ambas conferencias, pero entre una y otra ocurrió algo que probablemente constituye uno de los primeros resultados concretos de esta iniciativa: la propuesta que llegó a Salto ya no era exactamente la misma que había sido presentada en Punta del Este.
Ese dato merece ser destacado porque explica el sentido del ciclo.
Las conferencias surgieron a partir de la publicación del Manual empírico del turismo del Uruguay, de Sergio Antonio Herrera, pero no fueron concebidas para promocionar el libro ni para reiterar sus contenidos. El propósito anunciado desde el comienzo fue otro: sacar algunas de sus propuestas de las páginas, someterlas al debate público, escuchar objeciones y aportes y permitir que evolucionaran durante el recorrido por el país.
Las primeras dos experiencias indican que ese proceso ya comenzó.
Punta del Este: cuando la propuesta encontró las primeras preguntas
La Sala Benito Stern del Municipio de Punta del Este estuvo colmada el 28 de agosto para la apertura del ciclo. Allí Herrera expuso buena parte del diagnóstico desarrollado en el Manual empírico: las debilidades en la medición de la actividad, la necesidad de transformar información en inteligencia, los problemas de conectividad entendida en su sentido más amplio, la competitividad, la promoción y, finalmente, una discusión que atraviesa todas las anteriores: si la estructura institucional con la que Uruguay administra su turismo continúa siendo adecuada para enfrentar los desafíos actuales.
El planteo más provocador fue que el actual modelo de Ministerio de Turismo cumplió su ciclo y que Uruguay debería avanzar hacia una estructura profesional, técnica, ágil y con capacidad ejecutiva, identificada inicialmente como Autoridad Nacional de Turismo (ANT).
En su formulación original, esa Autoridad tendría un “cerebro estratégico” sustentado fundamentalmente en tres capacidades: Inteligencia de Mercado; Conectividad; y Calidad, Competitividad y Sostenibilidad. Su conducción operativa debería quedar en manos de profesionales seleccionados por su capacidad técnica y no como consecuencia automática de los cambios políticos de cada período de gobierno.
Pero precisamente allí comenzó el debate.
Tres personas con extensa experiencia al frente de la Dirección de Turismo de Maldonado —Martín Laventure, Luis Borsari y Horacio Díaz— recogieron la propuesta, coincidieron con algunos de sus fundamentos, discreparon con otros y formularon preguntas que la exposición inicial no había resuelto.
¿Quién designaría al CEO de una Autoridad Nacional de Turismo? ¿Ante quién respondería? ¿Quién controlaría los recursos económicos? ¿Cómo se garantizaría el contralor público de una estructura concebida para tener autonomía y agilidad? ¿Qué funciones debe conservar necesariamente el Estado? ¿Cómo se asegura la continuidad de las políticas más allá de los períodos de gobierno?
Las preguntas no invalidaban la propuesta. Hacían algo más útil: obligaban a empezar a diseñarla.
También aparecieron otros aportes. Horacio Díaz introdujo especialmente la dimensión del turismo de segunda residencia, de enorme importancia para Maldonado y difícil de captar mediante las mediciones tradicionales de gasto turístico. Al mismo tiempo coincidió en la necesidad de investigar mucho más profundamente al visitante y utilizar nuevas herramientas tecnológicas e inteligencia para comprender su comportamiento.
El intercambio contó además con la participación activa de Sergio Puglia, comunicador y empresario gastronómico de extensa vinculación con el turismo, quien expresó un fuerte respaldo a la necesidad de avanzar en la discusión planteada, y de Horacio Yanes, exdirector de Turismo de Canelones y exdiputado nacional, quien incorporó también su experiencia desde la gestión departamental y la actividad política.
De esta manera, la primera conferencia no terminó con la exposición. La sala pasó a formar parte de la conferencia, incorporando experiencias provenientes de la gestión pública, la actividad privada, la comunicación y diferentes generaciones del turismo uruguayo.
Punta del Este produjo así un resultado que quizá no estaba previsto en toda su dimensión: la discusión dejó de ser solamente sobre si Uruguay necesita otra institucionalidad turística y pasó a preguntarse cómo debería funcionar esa institucionalidad.
Del cuestionamiento a la búsqueda de respuestas
A partir de Punta del Este quedó planteada la necesidad de estudiar experiencias internacionales, no con el propósito de importar modelos, sino para observar cómo otros países resolvieron preguntas similares.
El caso de Turespaña apareció particularmente en el intercambio como una referencia a profundizar: una estructura ejecutiva capaz de trabajar en inteligencia, promoción, comercialización, coordinación territorial y posicionamiento internacional dentro de una arquitectura estatal que mantiene diferenciadas las responsabilidades políticas y administrativas.
La pregunta dejó entonces de ser simplemente Ministerio sí o Ministerio no.
Comenzó a aparecer una posibilidad más compleja: separar las funciones políticas, normativas, regulatorias y de contralor del Estado de aquellas que requieren gestión técnica, profesional, inteligencia, velocidad de ejecución y continuidad.
Esa diferencia no es menor.
Puede significar que la evolución de la propuesta no conduzca necesariamente a la desaparición absoluta de toda estructura ministerial, sino eventualmente a una redefinición profunda de sus cometidos y a la convivencia con una agencia ejecutiva especializada.
A los ejemplos de España, Singapur y Nueva Zelanda, que ya habían sido utilizados para demostrar que existen diferentes formas de organizar institucionalmente el turismo, se agregó posteriormente un cuarto caso que resultó especialmente interesante para Uruguay.
Costa Rica: un cuarto modelo que merece atención
La incorporación de Costa Rica a la investigación surgió a partir de una sugerencia de Arnaldo Nardone, expresidente mundial de ICCA y profundo conocedor de las estructuras turísticas internacionales.
La recomendación condujo a estudiar al Instituto Costarricense de Turismo (ICT) y abrió una nueva perspectiva porque Costa Rica presenta características diferentes de los otros ejemplos considerados.
No se trata de Turespaña ni de reproducir el modelo de una gran potencia turística europea. Tampoco de trasladar a Uruguay las estructuras de Singapur o Nueva Zelanda. Costa Rica muestra cómo un país relativamente pequeño puede dotar al turismo de una institucionalidad especializada, con continuidad, capacidad técnica y competencias propias.
El ICT funciona como una institución autónoma del Estado costarricense y concentra responsabilidades vinculadas con el desarrollo y fortalecimiento de la actividad turística, la promoción del destino, la planificación y diferentes instrumentos de regulación y apoyo al sector.
Pero el elemento que particularmente interesa para la discusión uruguaya es su arquitectura de gobernanza.
El modelo costarricense demuestra que autonomía técnica no tiene por qué significar ausencia de conducción pública ni falta de controles. Existe una estructura institucional, una conducción superior y mecanismos de administración y contralor, mientras el organismo conserva capacidad especializada para ejecutar una política turística con continuidad.
Ese punto toca directamente algunas de las preguntas surgidas en Punta del Este.
¿Puede existir una Autoridad Nacional de Turismo profesional y relativamente autónoma sin quedar desligada del Estado? ¿Puede un directorio o consejo constituir el vínculo entre la conducción pública y un CEO o equipo ejecutivo profesional? ¿Es posible conseguir continuidad técnica sin renunciar al control democrático de los recursos?
Costa Rica no proporciona automáticamente la respuesta uruguaya.
Pero aporta una evidencia relevante: entre el ministerio tradicional y una organización completamente independiente existe un amplio abanico de arquitecturas institucionales posibles.
Y eso comenzó a enriquecer la propia concepción de la ANT.
La comparación de España, Singapur, Nueva Zelanda y Costa Rica conduce así a una conclusión preliminar importante: Uruguay no necesita copiar un modelo; necesita estudiar varios para construir el suyo.
Pablo Fernández Garateguy: la propuesta entra en el terreno académico
Entre Punta del Este y Salto ocurrió además algo particularmente significativo.
El académico, especialista en comercio exterior, marketing, logística y gestión aeronáutica Pablo Fernández Garateguy sometió los planteos de Herrera a una mirada metodológica, económica y jurídica en su columna Deconstrucción de Axiomas en la Política Turística Uruguaya. No se limitó a respaldar las propuestas. Las auditó.
El planteo de Fernández Garateguy parte de una pregunta incómoda pero fundamental: ¿cuántas de las certezas sobre las que Uruguay ha construido durante décadas su política turística son verdaderamente certezas y cuántas son axiomas aceptados sin suficiente demostración?
Cuántos turistas recibimos. Cuánto aporta realmente el turismo a la economía. Qué significa promocionar. Qué entendemos por conectividad. Si disponer de estadísticas equivale a poseer inteligencia. Y, finalmente, si la existencia de una política turística exige necesariamente la existencia del Ministerio tal como hoy está concebido.
El lenguaje académico, matemático, económico y jurídico de aquella columna llevó a que Redacción de Portal de América realizara durante la madrugada una segunda lectura destinada a traducir sus principales conceptos a un lenguaje más accesible. De aquel ejercicio surgió una conclusión particularmente interesante: Fernández Garateguy no estaba simplemente acompañando una provocación; estaba comenzando a transformarla en un problema de ingeniería institucional.
Ese aporte resulta relevante para evaluar las primeras dos conferencias porque introduce una tercera dimensión.
El Manual empírico aportó una mirada construida desde décadas de experiencia.
Punta del Este la sometió al debate de actores con experiencia en la gestión pública y privada del turismo.
Fernández Garateguy comenzó a confrontarla con herramientas académicas, económicas y jurídicas.
La propuesta empezaba a dejar de pertenecer exclusivamente a quien la había formulado.
Salto: la propuesta llegó modificada
Cuando el ciclo llegó a Salto el 3 de septiembre, la segunda conferencia no fue una repetición de Punta del Este.
Herrera incorporó expresamente parte de las preguntas recibidas seis días antes y reconoció que Punta del Este no había cambiado el diagnóstico, pero sí había comenzado a enriquecer la solución.
La posibilidad de conservar en el ámbito estatal funciones como registro, normativa, fiscalización, contralor, protección del turista y control de los recursos públicos, mientras una estructura profesional asumiera inteligencia, conectividad, competitividad, calidad, sostenibilidad, promoción y comercialización, comenzó a formar parte de la discusión.
Se mantuvo, en cambio, otro principio central: la necesidad de disponer de un organismo capaz de pensar y ejecutar políticas con horizonte superior a los cinco años de un período de gobierno.
También permaneció abierta la discusión sobre su financiación, inicialmente concebida sobre tres componentes: aporte del Estado, una eventual tasa turística y participación privada, todos ellos sujetos a los correspondientes mecanismos de transparencia y contralor.
Pero Salto agregó algo que Punta del Este todavía no había hecho.
Puso la teoría a prueba en un territorio concreto.
De las instituciones al destino
La pregunta planteada en Salto fue sencilla: supongamos que Uruguay ya dispone de esa nueva institucionalidad turística. ¿Qué podría hacer concretamente por un destino?
Y el destino elegido para el ejercicio fue el propio Salto.
La conferencia partió del enorme poder de atracción de Daymán y Arapey, pero cuestionó que el desarrollo turístico departamental pueda descansar casi exclusivamente sobre el producto termal.
Las termas pueden ser la locomotora, pero no necesariamente deben constituir todo el tren.
A partir de allí se planteó la necesidad de conectar al visitante con la ciudad, el patrimonio, la gastronomía, la cultura, Salto Grande, la costanera, las producciones locales y nuevas experiencias capaces de aumentar estadía, gasto y motivos de regreso.
La propuesta de un circuito turístico desde Daymán hacia la ciudad y otros puntos del departamento sirvió como ejemplo práctico de una concepción más amplia de la conectividad.
Porque la conectividad no termina cuando un avión aterriza o cuando un ómnibus llega a una terminal.
También existe desconexión dentro del destino.
Un visitante alojado en las termas y sin automóvil puede haber recorrido cientos o miles de kilómetros para llegar a Salto y, sin embargo, encontrar dificultades para acceder cómodamente a buena parte de la oferta del propio departamento.
El ejercicio permitió mostrar que inteligencia, conectividad y competitividad —las tres grandes capacidades propuestas para la nueva institucionalidad— no son conceptos abstractos reservados a Montevideo. Adquieren sentido precisamente cuando se utilizan para resolver problemas concretos del territorio.
Un debate acompañado por referentes del turismo
Las dos primeras conferencias dejaron además otra señal que merece ser observada.
Sin necesidad de adhesiones institucionales formales, el ciclo comenzó a reunir a personas con extensa trayectoria en la conducción pública y privada del turismo uruguayo.
En Punta del Este participaron los tres exdirectores de Turismo de Maldonado —Martín Laventure, Luis Borsari y Horacio Díaz—, a quienes se sumaron Sergio Puglia y Horacio Yanes, exdirector de Turismo de Canelones y exdiputado, entre otros representantes vinculados a la actividad.
En Salto estuvo presente el Dr. Eduardo Sanguinetti, exministro de Turismo y actual responsable de la conducción turística departamental, y compartió la mesa el profesor Gustavo Fernández Galuzzo, empresario hotelero y exdirector de Turismo de Salto, quien además tuvo un papel fundamental en la coordinación de la realización de la conferencia en el departamento.
A esas participaciones se suman los aportes y sugerencias que viene realizando Arnaldo Nardone, cuya recomendación permitió incorporar precisamente el caso costarricense al análisis; el permanente acompañamiento de Ramón de Isequilla Real de Azúa, y el intercambio con otros reconocidos representantes del sector.
No necesariamente todos comparten cada una de las propuestas planteadas.
Y probablemente allí radique precisamente su valor.
El respaldo más significativo que puede recibir un ciclo concebido para debatir no es que todos sus participantes estén de acuerdo, sino que referentes con experiencia y posiciones diferentes consideren que la discusión merece darse.
El otro respaldo: los medios
Existe además un segundo fenómeno que estas primeras etapas permitieron comprobar.
El ciclo consiguió una repercusión periodística considerablemente mayor que la que quedó limitada a las salas de Punta del Este y Salto.
Medios de radio, televisión, prensa y plataformas digitales de Montevideo, Maldonado, Punta del Este y Salto acompañaron las conferencias, realizaron entrevistas, difundieron sus contenidos y contribuyeron a que la discusión alcanzara a públicos que no estuvieron físicamente presentes.
Ese acompañamiento resulta particularmente importante para una iniciativa cuyo objetivo declarado no es organizar conferencias como acontecimientos aislados, sino instalar una discusión nacional acerca del turismo uruguayo.
Las salas llenas constituyen un dato.
La multiplicación de la discusión fuera de ellas constituye otro quizá más importante.
Lo que permanece y lo que ya empezó a cambiar
Después de Punta del Este y Salto es posible realizar un primer balance, necesariamente provisional.
Permanece el diagnóstico central: Uruguay necesita revisar profundamente la forma en que mide, piensa, planifica, promociona y gestiona su turismo.
Permanece la necesidad de construir verdadera inteligencia de mercado, superando la simple acumulación de estadísticas.
Permanece una concepción integral de la conectividad, que incluye transporte aéreo, marítimo, fluvial y terrestre, pero también movilidad dentro de los destinos.
Permanece la convicción de que calidad, competitividad y sostenibilidad deben integrarse a una misma estrategia.
Y permanece la idea de que Uruguay necesita una estructura profesional capaz de pensar más allá de cada administración.
Lo que comenzó a cambiar es la arquitectura institucional de esa propuesta.
Las preguntas surgidas en Punta del Este obligan a profundizar quién designa, quién dirige, quién controla, cómo se financia y cómo se articulan Estado y gestión profesional.
La incorporación del ICT de Costa Rica, junto con los modelos de España, Singapur y Nueva Zelanda, demuestra además que la discusión no tiene por qué encerrarse en una falsa disyuntiva entre mantener exactamente el Ministerio actual o sustituirlo por una estructura sin vinculación estatal. Existen modelos intermedios y diferentes mecanismos de gobernanza que Uruguay puede estudiar y adaptar a su realidad.
Los aportes académicos obligan, además, a demostrar aquello que hasta ahora pudo haber sido aceptado por experiencia o intuición.
Y Salto agregó una tercera exigencia: cualquier reforma institucional deberá demostrar que sirve para transformar destinos concretos y no solamente organigramas en Montevideo.
Dos conferencias no alcanzan para sacar conclusiones
Sería un error pretender cerrar ahora una discusión que acaba de comenzar.
Punta del Este y Salto representan solamente las dos primeras estaciones de un ciclo que continuará recorriendo el país.
Por eso este documento debe ser entendido como lo que es: un primer informe de avance.
Todavía quedan preguntas abiertas. Habrá que continuar profundizando las experiencias de España, Singapur, Nueva Zelanda y, ahora también, Costa Rica; definir mecanismos posibles de designación y control de una eventual conducción profesional; analizar alternativas jurídicas; discutir financiación; establecer el papel del sector privado y, fundamentalmente, seguir escuchando al territorio.
El Manual empírico del turismo del Uruguay puso una propuesta sobre la mesa.
Punta del Este comenzó a discutirla.
Pablo Fernández Garateguy comenzó a auditarla.
Los aportes posteriores y la comparación internacional comenzaron a darle nuevas formas.
Salto comenzó a modificarla y a ponerla a prueba.
Después de las primeras dos conferencias, quizá ese sea el resultado más relevante: la propuesta ya no está quieta.
Y no debería estarlo.
Porque si el objetivo del ciclo es contribuir a construir una política turística mejor para Uruguay, el éxito no estará en demostrar que la formulación inicial tenía todas las respuestas, sino en conseguir que el proceso termine formulando mejores preguntas y construyendo, entre muchos, mejores respuestas.
El debate recién comienza.
