Redacción Portal de América
Hay artículos que se leen y otros que necesitan ser traducidos.
No porque estén escritos en otro idioma, sino porque utilizan un lenguaje académico y técnico que puede esconder, detrás de fórmulas matemáticas, conceptos jurídicos y expresiones propias de la economía, ideas bastante más sencillas —y también más importantes— de lo que parecen a primera vista.
Eso ocurre con Deconstrucción de Axiomas en la Política Turística Uruguaya, la columna publicada por Pablo Fernández Garateguy a propósito de la segunda conferencia del ciclo El turismo uruguayo, la oportunidad que nos debemos, que Sergio Antonio Herrera presenta este jueves en Salto.
Fernández Garateguy no se limita a adherir a las propuestas de Herrera.
Hace algo bastante más interesante: las audita.
Toma un planteo que nació deliberadamente desde lo empírico —60 años de vinculación con el turismo y cuatro décadas de periodismo especializado— y se pregunta si esas intuiciones resisten una lectura económica, metodológica y jurídica.
Y, al hacerlo, agrega elementos que no estaban en la formulación original.
Primero: dejar de aceptar como verdades aquello que nunca comprobamos
La palabra “axioma” parece complicada, pero el concepto no lo es.
Un axioma es algo que aceptamos como verdadero sin necesidad de demostrarlo.
Y lo que Fernández Garateguy encuentra detrás del planteo de Herrera es precisamente una invitación a cuestionar varios de los axiomas sobre los cuales Uruguay construyó durante décadas su política turística.
Que sabemos cuántos turistas recibimos.
Que sabemos cuánto aporta el turismo a la economía.
Que promocionar es mostrar el país.
Que la conectividad es esencialmente un problema de transporte.
Que porque tenemos estadísticas tenemos inteligencia.
Y, fundamentalmente, que para tener política turística necesariamente debemos tener un Ministerio de Turismo tal como hoy lo conocemos.
Fernández Garateguy propone poner todo eso nuevamente arriba de la mesa.
Porque si una política pública parte de una premisa equivocada, podrá estar perfectamente ejecutada y, sin embargo, conducir a un resultado equivocado.
La fórmula matemática que en realidad dice algo muy sencillo
La parte probablemente más intimidante de la columna aparece cuando Fernández Garateguy introduce una fórmula:
Rd = Ck × [A(Mp) + E(Va)]
No hace falta ser economista ni matemático para entenderla.
Traducida al castellano, dice aproximadamente esto:
un destino necesita saber a quién quiere atraer, necesita darle razones para quedarse y gastar, y necesita conseguir que pueda llegar hasta allí.
La primera parte es inteligencia de mercado.
No esperar a que el turista llegue para preguntarle por qué vino, sino estudiarlo antes: qué busca, cuánto gasta, cómo compra, qué lo motiva, qué conectividad necesita y qué podría hacer que eligiera Uruguay.
La segunda es valor agregado.
En el caso de Salto, por ejemplo, no alcanza con las termas. Hay que conseguir que quien llega por las termas encuentre gastronomía, cultura, patrimonio, entretenimiento, compras y experiencias que aumenten su estadía y su gasto.
Y la tercera variable es la conectividad.
Ahí la fórmula de Fernández Garateguy se vuelve particularmente contundente: si la conectividad vale cero, todo el resultado vale cero.
Podemos tener el mejor producto y hacer la mejor promoción del mundo. Si el turista no puede llegar, el resto pierde sentido.
Es una forma académica de decir algo brutalmente sencillo: no sirve crear demanda si después no tenemos cómo traerla.
La gran pregunta que había quedado pendiente en Punta del Este
Pero probablemente el aporte más importante de Fernández Garateguy no esté en la fórmula matemática.
Está en la institucionalidad.
Herrera llegó a Punta del Este proponiendo sustituir el actual Ministerio de Turismo por una Autoridad Nacional de Turismo profesional, técnica, autónoma y capaz de actuar a velocidad de mercado.
El debate posterior a aquella conferencia obligó a profundizar la idea.
Martín Laventure, Horacio Díaz y Luis Borsari plantearon preguntas absolutamente pertinentes.
¿Quién designa al CEO?
¿Quién controla los recursos económicos?
¿Cómo se ejerce el contralor público?
¿Cómo se consigue autonomía sin perder responsabilidad institucional?
La propuesta que llega ahora a Salto ya incorpora parte de aquellas observaciones.
Herrera introduce la posibilidad de mantener un Ministerio mucho más pequeño, concentrado esencialmente en registro, regulación, fiscalización y contralor, mientras la Autoridad Nacional de Turismo asumiría las tareas estratégicas y ejecutivas: inteligencia de mercado, promoción, comercialización, conectividad y competitividad.
Fernández Garateguy toma esa evolución y agrega una pieza que hasta ahora faltaba.
Le pone un posible traje jurídico a la Autoridad Nacional de Turismo.
Persona Pública No Estatal: ¿qué significa?
Fernández Garateguy propone estudiar la posibilidad de que la futura ANT sea una Persona Pública No Estatal.
La expresión puede inducir a confusión.
“No estatal” no quiere decir privada.
Tampoco significa sacar al turismo de la órbita pública.
Una Persona Pública No Estatal es, simplificando, una institución creada por ley para cumplir cometidos de interés público, pero que no integra la estructura tradicional de la Administración Central y dispone de una autonomía de gestión considerablemente mayor.
Uruguay ya conoce esta figura.
Fernández Garateguy menciona como referencias al Instituto Nacional de Carnes —INAC— y al Instituto Nacional de Investigación Agropecuaria —INIA—.
Y ahí aparece una posible respuesta a uno de los problemas centrales de la propuesta.
La Autoridad Nacional de Turismo necesita poder sentarse con una aerolínea y negociar una frecuencia; acordar una campaña de co-marketing; contratar especialistas; reaccionar frente a una oportunidad en un mercado internacional o modificar una estrategia promocional sin que cada decisión tenga que recorrer los célebres “veinte escritorios”.
Necesita, en definitiva, velocidad de mercado.
Pero administraría cometidos públicos y, eventualmente, recursos públicos.
Por lo tanto necesita control.
¿Cómo compatibilizar ambas cosas?
La Persona Pública No Estatal podría ofrecer una respuesta.
Separando gestión de control.
La ANT podría disponer de mecanismos de contratación y funcionamiento propios del derecho privado para su actividad operativa y comercial, mientras el Estado conservaría la tutela institucional y los correspondientes controles de legalidad y de utilización de los recursos.
No se elimina el control.
Se intenta evitar que el control sustituya a la gestión.
Dicho todavía más sencillamente:
el Estado controla; los técnicos gestionan.
Fernández Garateguy identifica precisamente en la confusión entre esas dos funciones uno de los anacronismos que perjudican la competitividad internacional uruguaya.
Y este aporte cambia cualitativamente la discusión.
Hasta ahora Herrera había explicado qué quería que hiciera la Autoridad Nacional de Turismo.
Fernández Garateguy comienza a responder qué podría ser jurídicamente esa Autoridad.
La propuesta deja entonces de ser solamente conceptual y empieza a adquirir una posible ingeniería institucional.
Pensar Salto poniendo a Salto en el centro
El segundo aporte conceptual importante aparece cuando Fernández Garateguy analiza el mapa.
Herrera propone en su conferencia algo deliberadamente elemental: poner a Salto en el centro, tomar un compás, trazar aproximadamente 500 kilómetros alrededor y mirar qué aparece.
Lo que aparece cambia la percepción del destino.
Salto deja de ser un punto situado a casi 500 kilómetros de Montevideo y pasa a ser un centro geográfico rodeado por mercados potenciales de Argentina y del sur de Brasil.
Fernández Garateguy le pone nombre académico a esa mirada: geopolítica de la proximidad.
Y la idea merece ser retenida.
Quizá durante demasiado tiempo Uruguay haya pensado sus destinos interiores mirando desde Montevideo.
La pregunta podría ser exactamente al revés.
¿Qué ve Salto cuando mira el mundo desde Salto?
Ve Entre Ríos, Corrientes y otros mercados argentinos; ve el sur brasileño; ve una enorme región transfronteriza y descubre que Montevideo es solamente uno de sus mercados posibles.
El mapa es el mismo.
Lo que cambia es dónde ponemos el centro.
El Efecto Frontera
Claro que estar junto a una frontera también tiene costos.
Fernández Garateguy incorpora aquí otro concepto técnico: Border Effect o Efecto Frontera.
Los salteños no necesitan que un economista se lo explique.
Lo viven.
Cuando las diferencias cambiarias, fiscales o de precios favorecen a Argentina, el consumo cruza hacia Concordia. Cuando la relación se invierte, el movimiento cambia de dirección.
Eso significa que un destino fronterizo no puede construir su competitividad exclusivamente sobre precios que no controla.
Tiene que generar valor propio.
La respuesta al Efecto Frontera no puede ser esperar el próximo movimiento del tipo de cambio.
Tiene que ser construir razones por las cuales alguien quiera estar en Salto independientemente de si determinado producto cuesta algunos pesos menos del otro lado del río.
Ahí reaparecen el entretenimiento, la gastronomía, el patrimonio, los eventos, la cultura y las experiencias.
En definitiva: convertir visitantes en consumidores del destino.
El bus turístico es bastante más que un ómnibus
Vista desde esa perspectiva, la propuesta de un bus turístico circular deja de ser una anécdota dentro de una conferencia que discute nada menos que la estructura institucional del turismo uruguayo.
Se transforma en parte de la misma teoría.
Herrera sostiene que la conectividad no termina cuando aterriza el avión: continúa dentro del destino.
Fernández Garateguy recoge especialmente esa idea.
Porque alguien puede haber recorrido mil kilómetros para llegar a Salto y, paradójicamente, quedar desconectado apenas llega.
Si está alojado en Daymán y no tiene automóvil, ¿cómo conoce cómodamente el centro de Salto, su patrimonio, la costanera, Salto Grande, su gastronomía y sus demás atractivos?
La propuesta de un circuito turístico que conecte esos puntos responde a una idea mayor:
un turista debería poder vivir el destino sin necesidad de tener automóvil.
Eso también es conectividad.
Para negociar con una aerolínea no alcanza con pedirle un vuelo
Y Fernández Garateguy introduce finalmente una derivación particularmente importante de la propuesta de colocar la conectividad dentro de la ANT.
Si Uruguay quiere negociar profesionalmente conectividad con Azul, LATAM, Gol, Aerolíneas Argentinas o cualquier otro operador, necesita sentar del otro lado de la mesa a gente que hable el mismo idioma técnico que las aerolíneas.
No alcanza con decir que sería bueno tener determinado vuelo.
Hay que demostrarlo.
Demanda potencial, mercados de origen, tarifas, estacionalidad, factores de ocupación, conexiones, comportamiento del pasajero y sustentabilidad de la ruta.
La conectividad aérea no puede depender del voluntarismo político ni del entusiasmo de inaugurar una frecuencia.
Hay que construirla profesionalmente.
Y eso explica por qué Herrera insiste en que la conectividad no debería estar dispersa entre organismos sino constituir una de las capacidades centrales del nuevo cerebro estratégico del turismo.
Algo interesante está ocurriendo con esta propuesta
Tal vez lo más relevante de la columna de Fernández Garateguy no sea que coincida con Herrera.
Es que no se limita a coincidir.
El Manual empírico del turismo del Uruguay puso una propuesta sobre la mesa.
Punta del Este la sometió a discusión.
Laventure, Díaz y Borsari señalaron problemas que obligaron a modificarla.
Salto recibe ya una versión evolucionada.
Y ahora Fernández Garateguy toma esa segunda versión y agrega otras piezas: una formulación económica, el concepto de geopolítica de la proximidad, el Efecto Frontera y, sobre todo, la Persona Pública No Estatal como posible estructura jurídica de la Autoridad Nacional de Turismo.
Seguramente aparecerán nuevas objeciones y nuevas propuestas.
Bienvenidas sean.
Porque quizá allí esté empezando a ocurrir exactamente lo que buscaba este ciclo.
No demostrar que Sergio Antonio Herrera tiene razón.
Conseguir que una idea individual deje de pertenecerle a quien la formuló y comience a transformarse, mediante discusión y aportes colectivos, en una propuesta mejor.
Fernández Garateguy define al Manual empírico como el reactivo inicial.
Es una buena imagen.
El libro puso en marcha una reacción.
Punta del Este comenzó a discutirla.
Salto la llevará al territorio.
Rocha, Colonia y las próximas etapas seguramente agregarán nuevas preguntas.
Y si cuando termine el recorrido la Autoridad Nacional de Turismo que surja del debate es diferente de aquella que Herrera imaginó al escribir el Manual, eso no significará que la propuesta original fracasó.
Significará exactamente lo contrario.
Significará que el debate sirvió.
Porque una verdadera política de Estado difícilmente pueda salir terminada de la cabeza de una sola persona.
Tiene que construirse con conocimiento, experiencia, crítica, discusión y capacidad de corregir.
Y quizá sea eso, en definitiva, lo que Fernández Garateguy denomina pasar de la provocación empírica a la ingeniería del cambio.
