por Sergio Antonio Herrera, desde Recife, Pernambuco, Brasil
Sigo pensando muy diferente a Benjamín Liberoff en muchos aspectos vinculados a la gestión del turismo. Pero cuando se trata de la defensa de la Marca País Uruguay Natural, coincido con su análisis y con la preocupación que expresa públicamente.
Y no es una coincidencia política. Es una coincidencia técnica.
Desde Portal de América hemos abordado este tema en reiteradas oportunidades. Lo hemos hecho en nuestras columnas, en entrevistas, en el programa El Diario del Lunes y en distintos análisis donde hemos sostenido siempre el mismo concepto: una Marca País no puede ser tratada como una campaña publicitaria más, ni mucho menos quedar sujeta a los cambios de administración o a la necesidad de presentar novedades.
Las marcas evolucionan. Es verdad. Pero evolucionar no significa abandonar aquello que durante más de dos décadas logró construir reconocimiento, prestigio y posicionamiento internacional.
Uruguay Natural dejó hace muchos años de ser únicamente una marca turística. Se transformó en un símbolo asociado al país. A su calidad de vida, a su estabilidad institucional, a su confiabilidad, a su forma de presentarse ante el mundo. Ese capital no se construyó de un día para otro ni fue obra de un gobierno determinado. Es el resultado de un largo proceso en el que participaron distintas administraciones, técnicos, empresarios y profesionales del sector.
Por eso cuesta comprender la insistencia en impulsar una nueva denominación sin que hasta ahora se hayan presentado estudios técnicos, investigaciones de mercado o evaluaciones objetivas que demuestren que la marca existente agotó su potencial o perdió eficacia.
Toda decisión estratégica merece fundamentos estratégicos.
No alcanza con afirmar que llegó el momento de cambiar. Corresponde explicar por qué, demostrarlo con evidencia y convencer al sector que durante tantos años trabajó para consolidar un activo que hoy pertenece al país y no a un gobierno.
Precisamente por eso comparto uno de los conceptos centrales planteados por Liberoff: la carga de la prueba corresponde a quienes impulsan el cambio. Son ellos quienes deben demostrar que sustituir un posicionamiento internacional consolidado generará un beneficio superior al valor acumulado durante más de veinte años.
Hasta ahora, esa demostración no ha aparecido.
No se trata de una discusión semántica, estética ni de preferencias personales. Se trata de estrategia. De preservar un patrimonio intangible construido con tiempo, recursos económicos y mucha perseverancia.
Quienes defendemos la continuidad de Uruguay Natural no estamos rechazando la innovación. Estamos defendiendo uno de los pocos activos comunicacionales que Uruguay consiguió instalar exitosamente en el escenario internacional.
En este caso, entonces, corresponde decirlo con absoluta naturalidad: coincido con Benjamín Liberoff. No porque compartamos una misma visión del turismo uruguayo, sino porque ambos entendemos que cuando está en juego un activo estratégico de la dimensión de Uruguay Natural, las decisiones deben apoyarse en evidencia, planificación y consenso, nunca en la simple voluntad de cambiar por cambiar.
