por Lic. Eduardo Pantano, desde Bariloche
Presentar este plan es fundamental para buscar financiamiento, socios o inversionistas, y sirve como guía para quienes están al frente de la empresa.
El plan de negocios no es solo una herramienta que surgió como respuesta a la petición de los inversionistas, es un instrumento de gestión muy útil para todas las personas que se lanzan a crear empresa y para proyectar un negocio. Es el equivalente empresario a la Planificación del Estado, en otras palabras es la planificación de una empresa. Se trata de un instrumento clave y fundamental para el éxito de los empresarios. Consiste en una serie de actividades relacionadas entre sí para el comienzo o desarrollo de una empresa o proyecto.
Se dice que un “plan de negocios” es la herramienta más poderosas que puede utilizar una empresa operando en las actuales condiciones del mercado. Efectivamente es necesario contar con instrumentos y metodologías que permitan a los empresarios o responsables de promover iniciativas de inversión, tener un pronóstico lo más acertado posible de la rentabilidad de un nuevo proyecto. Así como de la marcha de una empresa en funcionamiento y también de quienes buscan inversores o nuevos socios.
Es creencia generalizada que los “planes de negocios” son útiles solo a operaciones industriales que requieren hacer presentaciones a bancos, o conseguir dinero de inversionistas externos. El “plan de negocios” es indispensable para las empresas pequeñas y en este sentido es importante para las empresas turísticas. Como se sabe la mayor parte de las empresas de este sector son pequeñas y medianas.
Sin embargo no es frecuente encontrar empresas de turismo que hayan elaborado planes de negocios, aunque hay que reconocer que cada vez hay más. La excepción son las empresas más grandes como hoteles y de transporte, son casi inexistentes entre agentes de viajes y operadores receptivos.
En general la estructura de un Plan de Negocios suele ser la siguiente con algunas variaciones según los casos:
1. Resumen Ejecutivo
El resumen ejecutivo es una breve síntesis de los aspectos más importantes del proyecto.
2. Producto o Servicio
Esta sección tiene el objeto de describir el o los productos o servicios en detalle.
3. Análisis del Mercado
La investigación de mercado tiene como objeto evaluar el atractivo del proyecto.
4. Plan de Marketing
Una vez que se demostró que el mercado existe se debe explicar cual es el plan para llegar a los consumidores.
5. Socios y Gerentes
Los responsables de llevar a cabo el proyecto.
6. Personal
Las personas son un factor clave del éxito de un negocio. ¿Cómo se las va a seleccionar y capacitar? ¿Qué funciones van a estar a cargo de los socios?
7. Información Financiera
¿Cuánto espera ganar en el negocio? ¿Cuáles son las proyecciones? Como se asegura su rentabilidad.
El Resumen Ejecutivo es muy importante, se escribe para los que deciden y no tienen tiempo para leer todo el informe. También trata de evitar que el señor que decide le pida a un empleado que haga algo parecido. Debe contener en forma muy sintética todo lo importante, no debería tener una extensión mayor de dos o tres páginas.
El siguiente punto “Producto o Servicio”, en turismo suele ser “Servicio”, es de la mayor importancia. En general los del turismo tienen una visión del negocio que los banqueros y gente de otros sectores no comprenden. La definición turística del producto, o sea de lo que piensa vender, puede ser “sueños”, “ilusiones”, “tiempo”, etc. El resto del mundo entiende por producto, lo que se vende, lo que tiene precio. Por ejemplo un hotel vende noches de alojamiento y la tarifa es precio por noche. Puede tener distinta calidad de habitaciones: single, doble, mini suite, suite, etc., etc., cada una tiene un precio por noche. Otra cosa es lo que puedan decir los que hacen la publicidad, con mayor o menor imaginación.
A partir de una definición clara del Análisis de Mercado se podrá formular el Plan de Marketing. El análisis de mercado debería indicar la competencia y los segmentos de clientes. Identificar la competencia con la mayor objetividad posible implica definir en que segmento de oferta actuará la empresa. Por otro lado hablamos de segmentos de mercado y no de mercados. Estos últimos se suelen ubicar geográficamente cosa que puede ser útil para la Dirección de Turismo pero que es irrelevante a nivel de empresas. Estas actúan a nivel de segmentos, que pueden estar localizados o pueden ser horizontales. Un ejemplo de estos últimos pueden ser los colegios profesionales, por ejemplo los Contadores, están en todo el país y aún en el exterior. En estos casos el paso siguiente es establecer las vías de comunicación. Los Contadores tienen Colegios o Asociaciones y a través de ellas se puede llegar a los posibles clientes.
Estos datos son importantes para el Plan de Marketing. El procedimiento para formularlo requiere un proceso en el que se define el producto, puede ser a partir de la dotación de recursos que se dispone, incluyendo en esto los atractivos, o puede ser primero la elección del o los segmentos y a partir de ellos se define un producto adecuado. El Plan de Marketing debe definir, los productos, sus precios, la forma de llegar a los segmentos seleccionados, la política de comunicación y promoción.
Socios, gerentes y personal se explican por si mismo. Lo que queda es uno de los puntos más importantes para quienes pueden financiar el proyecto, para futuros socios y para asegurar que no habrán apuros financieros que puedan poner en riesgo el negocio. Se trata de la Información financiera que incluye desde un Flujo de Fondos (Cash Flow) hasta el cálculo del Valor Actual Neto de la inversión y la Tasa Interna de Retorno.
En opinión de muchos, lo más importante de un Plan de Negocios en general es el análisis del flujo de fondos. Las ganancias no garantizan el Flujo de Fondos. Muchas empresas con ganancias llegan a caer por las deficiencias en el Flujo de Fondos.
Pero, ¿Qué es el Flujo de Fondos?. Es un cuadro, que en las empresas de turismo conviene que sea mensual y hasta semanal. Suele hacerse para los próximos doce meses, lo que implica agregar uno todos los meses. Porqué el Flujo de Fondos es un análisis contable pero hacia delante. Un balance o un cuadro de perdidas y ganancias son históricos, se refieren al periodo anterior. El Flujo de Fondos es una proyección. Refleja lo que se espera que suceda con el negocio en el futuro próximo.
Suele dividirse en tres partes. La primera una estimación de los ingresos esperados. Con una desagregación lo más funcional posible. Puede ser según los principales clientes, según segmentos de clientes , etc. De tal modo que agregue información y que permita una estimación lo más confiable posible.
La segunda parte se refiere a costos y gastos. Como es un cuadro financiero no hace falta discriminar unos y otros. Nuevamente desagregados del modo mas funcional posible. No olvidar gastos en promoción y pago de impuestos.
Finalmente se suele agregar unas cuantas filas de resultado. Las dos primeras se refieren al Total de Ingresos y Total de Costos y Gastos. La tercera es la diferencia entre las dos anteriores lo que en algunos meses puede resultar negativo. La siguiente fila se refiere al total del periodo anterior. Esto refleja el dinero en caja y bancos, es decir el disponible. Si hubieran suficientes fondos se podrían financiar los periodos de déficit, de lo contrario es una luz de alarma que permite conseguir financiación con suficiente anticipación. La última fila es el total.
Como se ve es un cuadro de la mayor importancia que permite asegurar el buen funcionamiento de la empresa como proyecto y mantener un verdadero “panel de instrumentos” en una empresa. En este último caso la experiencia es que los primeros intentos pueden ser imperfectos como pronósticos, pero con el tiempo se ajustan las variables y se consiguen resultados confiables.
Finalmente están los indicadores de rentabilidad que sirven para asegurar que el proyecto es rentable a largo plazo.
El énfasis depende del motivo por el cual se confecciona un Plan de Negocios. Si se trata de buscar accionistas es porque se necesita dinero y entonces el documento tiene que estar enfocado en la parte financiera, para que se vean claras las inversiones y sus retornos en al menos tres escenarios posibles: el más probable, el optimista y otro pesimista.
Si por el contrario se está buscando un equipo de colaboradores el énfasis podría ser la idea de la posibilidad de desarrollo personal, incluso con participación en las ganancias.
En definitiva el Plan de Negocios es el documento que le permite al emprendedor bajar su proyecto a tierra, compartirlo con terceros y encontrar los puntos críticos donde es preciso actuar.
El plan de negocios debe justificar cualquier meta sobre el futuro que se fije. Debe ser muy dinámico, por lo que debe ser actualizado y renovado de acuerdo a las necesidades del momento. En un mercado como el argentino se presenta una complicación adicional, las elevadas tasas de inflación.
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