Y escuchándolo entendimos que posee las ganas, la energía y las herramientas necesarias para ver cumplido su sueño.ImprimirEnviarBloggerGoogle+TwitterFacebook ¿Cuál fue el balance de la campaña publicitaria que se lanzó a principios de este verano?
Si bien nos fijamos realizar el análisis de resultados a los cuatro meses, concluído el tercero creemos firmemente que tuvo buen resultado si bien aún no tuvo el impacto a nivel de consumo que realmente queremos. La campaña se dividió en dos partes: audiovisual en los medios de difusión, y acciones directas en las playas. Teniamos un objetivo que era un público en una determinada época y en una determinada circunstancia, y creemos que lo logramos. La incursión en Facebook tuvo muy buena repercusión. Quedé sorprendido por la franja etaria donde llegamos, que fue entre 25 y 55 años, y además de eso porque llegamos al objetivo que era la mujer, con un 77% de las visitas. Obviamente a los hombres también, pero en un porcentaje menor. Aún queda mucho por hacer durante el resto del año y enfocado hacia otro público. Recibimos muchas críticas por el eslogan "Tomalo como quieras".

¿La polémica se apagó?
Por el poco tiempo que teníamos y cómo largamos la campaña, faltó la explicación del proyecto. Pero uno no puede explicar sobre la marcha. Uno tiene que actuar y es lo que hicimos. Desde que asumí este cargo siempre planteo lo mismo: Nunca voy a presupuestar algo en baja. Si estoy convencido del proyecto, no puedo presupuestar que voy a ir en caída, lo que quiero es recuperación, entonces si el punto cero o el punto actual está acá yo quiero crecer, no quiero caer. Para crecer lo que tengo que generar son columnas de sostén y de acción, que son las que hay que utilizar estratégicamente. ¿Cómo comunicamos, a quién comunicamos, qué comunicamos? Como resultado de esa estrategia fue que apareció la campaña, en un momento crítico para el consumo de vino que es el fin de año, donde la tendencia de consumo podía visualizarse en caída. El público objetivo eran las personas mayores de 25 años, en momento de las fiestas, de festejos, de vacaciones, con el propósito de romper el mito de la mística que tiene el vino (del cual me siento responsable porque mucho publiqué y comuniqué al respecto durante muchos años), porque también tiene lo otro de fantástico, que es descubrirlo con la juventud, y la frescura que el vino tiene. Está bien que no le guste esta etapa de la comunicación a alguien que obviamente tiene un perfil de vinos de alta gama, y de beberlo como lo hemos defendido -y lo seguiremos defendiendo- en los copones adecuados y con la temperatura adecuada y demás, pero también creemos que para llegar a eso hay otra etapa anterior, y es conocer el producto.

Otra cosa que tengo bien clara, y no la aprendí ahora, sino que me la explicaron en otros países vitivinícolas como Chile y Argentina en el año 1994, es que en el consumo de vino las generaciones se pierden y son muy difíciles de recuperar. En otras bebidas es más fácil porque tienen fluctuaciones más rápidas, pero en el vino es complicado, en el vino el tema cultural pesa muchísimo. Es como perder una cultura en los tiempos que hoy vivimos, donde impera la falta de tiempo y son menos las cenas y los almuerzos en familia, la caída de la imagen del vino dentro de la propia familia es importante, y le empiezan a ganar otras bebidas. Tenemos que reconocer que hasta ahora éramos como un actor en silencio, tuvimos un perfil muy bajo durante muchos años. El consumo no se perdió en los últimos dos años ni en los últimos cinco años. Fue cuando mejor estábamos, ahí fue cuando empezamos a perderlo, cuando teníamos 91 millones de litros de consumo en el país, ese era el momento en que teníamos que tomar las acciones, y nos pareció que estábamos en la panacea del consumo y no nos dimos cuenta que había otra cosa que estaba creciendo y trabajando sobre la generación que iba a venir después. Esos 91 millones estaban sostenidos por gente que hoy ya no está, que tenía otro ritmo de trabajo. Allí empezaron a aparecer actores nuevos. Los jóvenes que hoy ya son adultos hace quince años atrás posiblemente estaban comenzando a consumir otras bebidas, nuestra campaña apunta a recuperar a ese individuo, eso nos va a llevar mucho tiempo, no digo que sean los quince años que perdimos para atrás, pero nos va a costar, no va a ser una reacción inmediata, por eso queremos ir evaluando los impactos cuatrimestralmente. No evaluar al año para darnos cuenta que lo que estuvimos haciendo estaba mal, tampoco hacerlo todos los meses y dejarnos dominar por la ansiedad al no ver resultados y cambiar continuamente el rumbo. Hoy me siento satisfecho de tener una respuesta positiva a la campaña, los jóvenes han dado una respuesta importante o sea que estamos llegando al público objetivo, esa es la evaluación de la campaña al día de hoy.
A partir de ese planteo, ¿cuál va a ser el próximo pilar o el próximo salto de crecimiento?
Ahora se nos divide el año en dos fases, la primera con la llegada del otoño y la proximidad del invierno en que llega el tiempo para estar en la casa, donde hay más horas de cine, de televisión, de música y de lectura. Tenemos una gran aliada en el consumo de vino que es la mujer, creemos que es parte fundamental y estratégica de la campaña, pero también tenemos que llegar al hombre, y sin descuidar al joven que recuperamos en el verano. No podemos volver a lo ortodoxo, que sería seguir ofreciéndole vino al que ya lo consume, porque lo va a seguir consumiendo. Tenemos que convencer a quien hoy es el futuro consumidor racional de vino. Después del invierno, ahí ya inmediatamente empezar a prepararnos de nuevo para el verano y el fin de año.

¿No sería esperable que más allá de las acciones corporativas que realiza INAVI para promover el vino, los productores también aporten un poco más de esfuerzo y de dinero?
Tal cual. Es parte de una metodología de trabajo. El Instituto tiene que ir abriendo brecha a nivel institucional y corporativo, pero abajo de ese paraguas tiene que estar colocado todo el espectro de producción. Hicimos punta porque es una responsabilidad que nos toca como responsables del sector pero sin duda creemos que también tienen que estar presentes el sector, las industrias, las empresas, y con mayor cantidad de iniciativas, en los diferentes medios, de diferentes formas, con distintas acciones. Algunas empresas lo han entendido tal vez en forma diferente del estilo de nuestra campaña, pero sí están sumados en la comunicación. Es eso lo que importa, no importa cómo pero comunicar la categoría vino. A otras empresas les ha encantado el estilo elegido por INAVI y se han sumado con campañas de estilo similar.

¿Es decir que han comprendido y compartido el espíritu del mensaje "Tomalo como quieras"?
Exactamente. Como también todos estamos enfrentando al mismo tiempo el desafío de que ese mensaje sea acompañado en las campañas publicitarias por una concientización sobre el consumo racional del alcohol. En eso estamos todos muy jugados, muy comprometidos.

¿Las campañas publicitarias abiertas no favorecen también a los vinos importados?
Sí, es verdad. Pero mirando estadísticas, que es una de las cosas que más me gusta porque me permite observar cómo evolucionan las cosas y ver qué pasó en los años anteriores, veo lo siguiente: Cuando Uruguay consumía 91 millones de litros importaba 9 millones de litros. Hoy Uruguay consume 71 millones de litros e importa 3 millones de litros. Personalmente, a mí me gustaría estar parado en los 91 y 9 porque ahí tengo un competidor con el que tengo que jugar pero en una cancha de 91 millones de litros, hoy en una cancha de 71 millones de litros tengo que luchar contra uno de tres. Ese competidor de 3 millones es importante, pero yo también visualizo otra realidad a partir de las estadísticas, en la primera época el vino de mesa era quien mandaba, hoy casi un 90% del vino importado es VCP, entonces lo que aumentó fue la categoría, se consume mucho más VCP ahora que en aquella época. Tal es el crecimiento que el año último fue cuando más VCP se ha consumido. En conclusión, si yo miro las gráficas superpuestas, tengo una franja importante de vinos importados, pero lo que sé es que este consumidor hoy bebe vinos VCP. Ahora yo tengo que lograr que beba "mi" VCP. Esa es la cancha donde está el desafío que yo quiero jugar.

Tenemos que hacer que las empresas hoy sean más eficientes. En esto yo me involucro e involucro muchísimo al Instituto. Esta semana he tenido reuniones importantes al respecto. La cuota parte que queremos ganar y en la que tenemos que seguir creciendo es en la categoría VCP. Hay que ayudar a las empresas para que sean eficientes dentro de esa categoría, y no que se vayan de la categoría, por el contrario, tienen que lograr vinos competitivos en precio para que en la góndola el consumidor decida por llevarse un vino VCP uruguayo. Hay un tema clarísimo hoy día que es el tema de precio. En la calidad no le tememos a la competencia, hay grandes enólogos en este país y elaboran vinos maravillosos, el problema será en el terreno del precio, y yo creo que se pueden lograr vinos de categoría VCP a un costo competitivo para competir en el nicho de mercado con los vinos argentinos.

También se puede aplicar un esquema proteccionista, limitando el ingreso de los vinos importados. Pero pareciera que no existe voluntad a nivel político de imponer barreras proteccionistas a los vinos importados, sino todo lo contrario.
En mi opinión, el proteccionismo está bien cuando es racional, no irracional. Creo que lo que no puede estar pasando es que haya vinos por debajo del precio de los vinos del Uruguay, esa es una forma de proteccionismo y hacia eso posiblemente nos enfoquemos en el futuro. Aunque me da la sensación de que hay un doble discurso, porque el exceso de proteccionismo en definitiva termina subsidiando a la producción interna. Actualmente no estamos protegiendo a las líneas más altas porque lo que está prohibido ingresar al Uruguay es el vino de mesa. Continuamente recibimos de nuestros colegas y amigos del sector privado cifras sobre las diferencias competitivas que tiene nuestro país, y vuelvo a insistir, si nosotros fuésemos competitivos con la moneda, con el combustible, con la energía, posiblemente la producción vitivinícola del país también mejoraría. Entonces, ahí es donde tenemos que poner el foco.

También pienso que las bodegas deberían hacer un mayor esfuerzo, por ejemplo, para venderle vino a Argentina. A pesar de que es un país muy nacionalista, donde es difícil entrar con cualquier vino importado, no solo uruguayo, Buenos Aires debería ser nuestro gran objetivo. La distancia es corta. Nuestras bodegas de Canelones están más cerca de Buenos Aires que de Punta del Este o Rocha. Incluso el transporte se podría hacer por vía terrestre. Yo fui a hablar con mi par argentino y le pregunté cuales eran las trabas que Argentina nos imponía, y resulta que no tenemos trabas. La traba es interna porque no nos interesa ese mercado. Históricamente a Argentina nosotros nunca le hemos vendido. Ahí estamos cometiendo un error. Yo haría una promoción como la que hago en Punta del Este cuando se acerca el verano, pero en Buenos Aires, pero haría un trabajo distinto, tal vez no con la visión de que lo vayan a beber en Argentina, con la visión de que cuando vengan a Uruguay lo beban en Uruguay. Es similar a cuando nosotros hacemos catas de vinos nacionales del sur en el norte de nuestro país. Tal vez ni siquiera se distribuyen esos vinos en el norte, pero estoy promocionando el producto para cuando los pobladores del norte visiten el sur… esto es lo mismo, es exactamente lo mismo. Nosotros estamos haciendo muchas acciones en Brasil, y me parece excelente. Hemos tomado a Brasil como un mercado con esas características, y realmente los resultados se están viendo, para Uruguay, Brasil es un mercado muy importante, es el que lleva el 46% de las exportaciones. Insisto en esto, somos muy poco audaces para aventurarnos, y tenemos que largarnos. Tenemos que hacer acciones de promoción en nuestros vecinos más cercanos, porque está bueno conquistar el mundo, pero no me puedo olvidar que al lado tengo consumidores de alto nivel, que hoy por hoy nos visitan mucho más que solamente los tres meses de verano.

De todas maneras, no nos olvidemos que en la góndola, donde el consumidor debe decidir, el vino nacional es más caro que el vino importado considerando la relación precio-calidad…
Ese es el punto más débil que tiene nuestro mercado. No puede haber un 45% de aumento del producto para llegar a una góndola. Y hoy lo hay. Hoy una botella cuesta, posiblemente sea más... pero hay un 45% de incremento en la fase final de la cadena de comercialización. Es mucho. El desafío que hoy tiene Uruguay sería la imposición de medidas regulatorias y de protección, habrá que ver cuál será la reacción en el supermercadismo, qué va a pasar con la gastronomía, cuando nosotros digamos "Esta es una medida de protección". Lo que sucede actualmente es un poco cruel para un mercado que quiere crecer. Si yo quiero crecer y quiero que un producto rote, posiblemente lo que tendría que hacer es que el producto sea rentable en toda la cadena. Yo no sé si los supermercados no venderían un 30% más de vino... la bodega no recibe el mismo efecto que se percibe en la góndola. Uno lo expresa desde el corazón, y los que conocen del tema lo reafirman. Si en la góndola el público encontrara un vino importado a $ 100 y un vino nacional a $ 110, con certeza se llevarían el de $ 110.

Ahora, ¿no es el bodeguero el que marca el precio sugerido al consumidor final?
Hay mucho de eso, y es bueno aclararlo. Hay bodegueros que piensan que bajando el precio disminuye su imagen en góndola. Pero trabaja en cadena: Si la bodega X baja el precio de su vino de $ 400 a $ 300 y entonces se equipara con un producto de la bodega Y, la bodega Y bajaría su precio de $ 300 a $ 250, la distancia se corre en franjas, en un punto se podrían equiparar a los vinos chilenos, o franceses, o argentinos, a todos los que hay que reconocerles una excelente relación precio-calidad. Sabemos que nosotros tenemos la calidad, entonces lo que se nos han disparado son los precios. Y vuelvo otra vez a lo mismo: yo he asumido un desafío importante a esta altura de me vida que es intentar colaborar para que Uruguay se transforme en un país vitivinícola. El gran secreto para convertirse en un país vitivinícola es recuperar el mercado interno, recuperar el consumo interno, y exportar. Es como una trilogía en la que para que funcione uno tienen que funcionar los otros dos, o sea, un mercado interno lógico con una exportación lógica, con un país que tomó el desafío de ser vitivinícola.

Los vinos uruguayos participan, con mayor o menor esfuerzo, en muchos concursos internacionales. ¿Eso abre puertas? ¿Seguirá INAVI acompañando a las bodegas que llevan sus vinos a los concursos?
Sí, para nosotros eso es muy importante porque sigue generando marca país. Es parte del gran desafío que hemos tomado en nuestra administración con el apoyo del Ministro, darle más grifa a la marca país. Lo que da grifa en el mundo vitivinícola son los reconocimientos a nivel internacional. Cuantas más bodegas haya, cuantos más vinos haya ganando premios en el extranjero, le va dando grifa a Uruguay y a sus vinos en el exterior. Hoy se nos reconoce en el mundo como el país del Tannat no solamente porque lo digamos, sino porque hemos ganado grandes premios a nivel internacional. Eso fue afirmando lo que en definitiva ya sabemos que es Uruguay como país del Tannat. INAVI tiene como gran desafío acompañar a todos los concursos que la OIV reconoce, y eso no es un tema menor. No porque los demás concursos no tengan validez, tienen validez en su contexto, pero Uruguay como representante en Latinoamérica supo adquirir un buen concepto en la OIV, para nosotros eso es una responsabilidad, y por eso hemos tomado como política acompañar a todos los concursos que la OIV respalda.

¿Cuál es el resultado de la Vendimia 2012?
El 2012 tiene la particularidad de habernos llevado de vuelta a lo que era el Uruguay siempre, yo tengo 31 vendimias sobre mi espalda y varias las hice en situaciones similares a ésta, y salieron grandes vinos. Este año habrá unos blancos excepcionales, a pesar de estar en esta función no he perdido la costumbre de ir a los viñedos a probar las uvas y a las bodegas a probar vinos, y me he encontrado con la sorpresa de unos blancos excepcionales, y muy buenas bases para espumosos, todo lo que se cosechó previamente a las lluvias, incluso algunos tintos tempraneros como el merlot y el pinot noir que serán muy buenos. Luego entramos en una franja de criticidad donde dependiendo del manejo son los resultados que se van a obtener. Yo ya probé mosto de tannat de muy buena madurez polifenólica, donde la semilla estaba madura y donde se puede llegar a un grado bueno de madurez no solamente en azúcar sino también en los otros componentes. También me he encontrado con cosechas que hubo que salir a hacerlas corriendo porque el estado sanitario no soportaba por las lluvias y ahí encontrarse con problemas de madurez polifenólica, de madurez glucométrica, donde no se va a llegar al grado mínimo aceptable. Por eso digo, en el balance general una vendimia no atípica, pero menor que la del año pasado en cantidad y calidad, habrá muy buena calidad en menor volumen que el año pasado.

El año pasado tuvimos una excepcionalidad y se pudieron hacer vinos mucho mejores que lo que se esperaban en calidad. Las empresas son muy inteligentes, los años que vienen buenos los aprovechan. Este año se habla de un 40% de los vinos únicamente con alta calidad. La expectativa será qué sucederá en el año 2013, si tuviéramos un 2013 igual a éste, ahí sí nos estaría pegando fuerte. Y aún así, en los 31 años de vendimias que tengo pasé peores, no me cabe duda. Algunos pueden llegar a confundirse y pensar que por el lugar en que estoy ahora no visualizo los problemas, pero sí los visualizo, voy a los viñedos, fui a la poda, fui a la floración, fui a la cosecha, y sé lo que es cosechar con barro, sé lo que es cosechar lloviendo, y en peores circunstancias. Pero vuelvo a repetir, he probado vinos de muchos colegas y realmente me he alegrado porque realmente se confirma que sabemos qué hacer cuando hay un bloqueo de madurez polifenólica, sabemos qué hacer cuándo hay que macerar y cuándo no hay que macerar, esa es una particularidad que tiene nuestra profesión en Uruguay, estamos acostumbrados a trabajar tipo 4x4, si viene un tiempo seco sabemos cómo caminar y si viene un tiempo como éste también.

Sepamos manejar las crisis. Hoy acabo de formar un Comité de Emergencia para estar preparado frente a las preguntas que nos tengan que hacer y dar las respuestas que tengamos que dar, y con mucha madurez desde adentro del Instituto estamos haciendo un estudio muy profundo de la situación actual, y queremos tenerlo con manejo estadístico, o sea cuánto realmente se perdió, cuánto realmente se ganó al tomar decisiones anticipadas, como para ayudar al sector a que también esté preparado. El sector tiene que asumir la responsabilidad como país vitivinícola, y cuando digo esto estoy diciendo muchas cosas, responsabilidad de capacidad para años de alta cosecha, y también de tener respaldo en momentos de crisis... Ante la crisis, lo peor que nos puede pasar es caer en el pánico, y tomar decisiones equivocadas que luego no puedan tener marcha atrás. Es necesario detenerse un momento a pensar. Esa es un poco la evaluación que hicimos, porque en la desesperación que es lógica, querer tomar medidas sobre la marcha puede llegar a ser un error. Esta semana tuvimos una reunión con empresarios del sector y y yo les decía "es el momento de pensar muchachos, pensemos, pensemos que tenemos que actuar no mirando el hoy, sino lo que va a estar pasando en junio tomando estas medidas hoy, o en agosto, o en la vendimia que viene, o dentro de cinco años". Y esa es la responsabilidad que tiene que encarar hoy el sector, definirse como país vitivinícola, y creo que el sector me va a acompañar porque así lo viene haciendo.

Al contrario de algunas voces que dicen que tenemos que producir menos, estoy convencido de que tenemos que producir más, para salir a competir al mundo con volumen, para salir a competir al mundo con precio, para unirnos a países exportadores como son Chile y Argentina en la región, y esto no es ningún invento ni del Inavi ni de José Lez, ni de su equipo de trabajo. El mundo dice que los países productores de vino exportan el 40% de lo que producen a granel, y el 60% restante lo exportan en botella, pero hay que definirse como país vitivinícola, hay que tomar el desafío de que somos un país exportador, y para eso necesitamos volumen. La industria vitivinícola hoy representa escasamente un 8% de las exportaciones de nuestro país… eso no es ser un país vitivinícola.

¿Cómo se pone en práctica un enunciado tan fuerte? ¿Hay una línea política hacia arriba que responde a este planteo? ¿Hay un esfuerzo de la estructura para responder a esta necesidad del sector?
Así es, en los ocho meses que llevo de gestión ya acompañé dos veces delegaciones presidenciales, una a México que es un país que nos interesa mucho como mercado, y a Brasil, que también es uno de nuestros mercados foco. El Ministro de Ganadería, Agricultura y Pesca, Tabaré Aguerre está totalmente comprometido con este planteo. Cuando yo llegué me decían que el sector no le importaba, pero pude comprobar que sí le importa. Y mucho.

Autor: www.bodegasdeluruguay.com

Portal de América