por Arnaldo Nardone, El Telescopio
Queremos destacar que ésta es una preocupación compartida con muchos países que han sufrido situaciones similares, así como de otros, que, sin sufrir un descenso en los ingresos, tiene como objetivo mejorar el gasto. La mejora del gasto tiene como consecuencia lógica la generación de mayores divisas en toda la cadena de servicios, así como en la comercialización de productos con la lógica consecuencia de un mayor impacto en la economía del destino.
A lo largo de los años siempre hemos hablado con mucha admiración de un destino como Estados Unidos de Norteamérica (EEUU) que se ha destacado por su posición de liderazgo en este aspecto, ocupando invariablemente el primer lugar de las estadísticas que publica la WTO anualmente. Es el destino que genera mayores ingresos en gasto turístico a nivel mundial mientras que Francia ha venido ocupando el primer lugar en cantidad de turistas arribados. EEUU, ha generado una estrategia muy inteligente para justamente hacernos gastar más durante nuestras visitas. Esta estrategia no está sustentada únicamente en una sola acción, sino que en diversas acciones que han logrado, con sobrado éxito, este propósito anhelado por infinidad de destinos.
En Uruguay de alguna forma, el sector privado vinculado al turismo y nosotros en estas columnas, hemos insistido en lograr mayor calidad y especialización de los productos que vendemos, así como buscar nichos de mercado con mayor poder adquisitivo que nos ayuden a aumentar los ingresos.
Obviamente ésta no es una tarea fácil, pero es tiempo de comenzar a implementar acciones en esa dirección lo más rápido posible, cuidando – al mismo tiempo – de no caer en la improvisación, tan presente en diversas áreas del quehacer nacional.
Desde la inversión en infraestructura, mejora en los servicios hasta la especialización de recursos humanos en sectores que hoy se pueden identificar gracias a la tecnología y a la facilidad de acceso a la información, son elementos claves para generar un fuerte gasto en los destinos que se visitan. A la vez, la generación de reuniones y eventos con valor internacional y una mayor oferta de esparcimiento que invite al turista a gastar más diversificando las opciones que pueda encontrar agregando valor a la oferta ya existente.
Las últimas estadísticas publicadas por ICCA (Asociación Internacional de Congresos y Convenciones) muestran que un delegado a una reunión internacional gasta 674 dólares diarios con una estadía promedio de 5 días mientras que un delegado que participa de una reunión regional (latinoamericana,panamericana,mercosuriana,iberoamericana) gasta 399 dólares por día. Estos números comparativamente, duplican y cuadriplican el mayor gasto promedio de un turista que ingresa a Uruguay, a nuestro principal balneario que es Punta del Este.
Uruguay debe diseñar un programa con diversas iniciativas en este sentido, que agrupe una serie de estrategias y acciones apuntando a buscar turistas con intereses especiales que son los que hoy están dispuestos a pagar más por lo que los apasiona y acompasar las nuevas tendencias de consumo.
Nuestro país debe, por ejemplo, desarrollar y poner mucho énfasis en la sustentabilidad aprovechando al máximo sus condiciones. En el mundo casi el 40% de los turistas del total que registra la Organización Mundial de Turismo anualmente, han manifestado que están dispuestos a pagar hasta un 40% más por todas aquellas experiencias turísticas sustentables, algo nada menor a tener en cuenta.
Se debe seguir invirtiendo más en promoción, pero al mismo tiempo y lo reiteramos, en la mejora de la calidad de los servicios que los turistas reciben. El posicionamiento de nuestra oferta debe ser mejorada y lograr una diferenciación clara frente a nuestros destinos competidores y para eso no basta solo con publicidad de lo que ofrecemos actualmente. Hay que mejorar cada destino turístico del país para mejorar la percepción de aquellos segmentos de mercados que están dispuestos a pagar más por mejores productos y servicios. Es vital, para lo que venimos hablando, que los servicios estén adaptados a las necesidades de nuestros visitantes y a los requerimientos de estos, y no a la inversa. Hay que desarrollar e implementar además estos programas para que los turistas que ya vienen al país y que reiteran sus visitas gasten más durante sus estadías cosa que no va a suceder si siempre seguimos ofreciendo lo mismo. De esta forma sin necesidad de aumentar sustancialmente el número de turistas los resultados pueden ser mucho mejores.
Hace pocos días tuve la oportunidad de visitar un nuevo emprendimiento en un conocido resort de Punta del Este, Solanas, donde los empresarios dueños de este complejo con mucha visión y estudio de las nuevas tendencias de demanda inauguraron el Crystal Beach, la primera laguna de agua cristalina de Uruguay. Algo inédito y novedoso para la región, donde se pueden practicar deportes náuticos sin motor en un entorno natural increíble con arenas blancas que además es amigable con el medio ambiente al permitir el uso racional de energía y agua.
El espacio cuenta con una superficie total es de 3 hectáreas, el impacto fue casi inmediato. La demanda se hizo notar rápidamente con clientes dispuestos a pagar más por algo diferente, lo que por otra parte también contribuye con la oferta del destino en general, considerando además que con las nuevas realidades climáticas muchas veces no se puede disfrutar de nuestros hermosos recursos naturales, como las playas.
Este tipo de inversiones de mejora en la oferta deben incentivarse por parte del sector público y cuando se producen deben ser utilizados para promocionar el destino y no sólo el resort que tuvo la idea y estrategia de desarrollarlo tiene que hacerlo. Esto justamente, se ve hace años en Estados Unidos donde las nuevas infraestructuras construidas por privados, se utilizan por las entidades de promoción del destino como una herramienta de comercialización inteligente, lo que genera diferenciación con otros destinos que no lo tienen.
Se debe analizar cuáles son los factores que impulsan las decisiones del gasto de los turistas, si queremos aumentar la duración de su estadía y el gasto diario, lo que va de la mano con la generación de nuevos ingresos.
Debemos entender que el turista permanecerá más tiempo en la medida que exista una razón válida para quedarse y gastará más, si la calidad de actividades así lo justifica, ambas cosas son la clave tanto para los turistas que ya vienen como para los nuevos que pretendemos traer.
Partiendo de la premisa, compartida, de que el turismo en nuestro país es una de las actividades más importantes, es responsabilidad de los gobiernos el instrumentar políticas que contribuyan a todo lo que hemos mencionado.
Un aumento del gasto del turista no es ni será, algo casuístico, sino que se debe estudiar y entender cuáles son los principales factores que inciden y que pueden conducir a ese objetivo.
Existen bases de datos que contienen información muy valiosa, dónde se describe por segmento las características principales de diferentes tipos de turistas, cuáles son las motivaciones de sus viajes, cómo se distribuye su gasto diario y no solo cuánto gasta en total, por día y por estadía. Este tipo de estudios pueden ayudar y mucho, a que la ecuación mayor estadía y mayor gasto se produzca, porque si solo aumenta la estadía puede suceder que el gasto diario también baje en la medida que no generemos oferta innovadora que atraiga y estimule al visitante.
Los destinos hoy realizan estudios, así como las empresas con sus mejores clientes, respecto de cuáles son los turistas que han gastado más durante sus estadías anteriores y desarrollan estrategias para retenerlos y no perderlos con la competencia.
Uruguay ha diversificado su oferta, pero sigue teniendo una predominancia del producto sol y playa. Para éste se necesitan muchas actividades paralelas donde el turista encuentre dónde gastar como actividades culturales, actividades deportivas, gastronómicas, sociales, espectáculos (incluyendo grandes festivales en diferentes áreas, ferias de experiencia, parques temáticos, salud y belleza con spas), visitas culturales, casinos, turismo aventura, fiestas típicas, compras, paseos a atractivos cercanos, discotecas, acuarios, museos, lugares históricos, entre otros muchos.
El tipo de alojamiento también es algo importante a tener en cuenta. Uruguay tiene una falta, en destinos como Punta del Este y otros en la costa uruguaya, de marcas hoteleras de renombre internacional como sucede por ejemplo en Montevideo y Colonia, en menor medida, que sí las tienen. Sin dudas, es algo respecto de lo cual se debe trabajar para incentivar su llegada al país, ya que ello es un factor importante al momento del diseño de acciones tendientes al aumento del gasto por turista.
También otra realidad a considerar, en el sentido de que muchos de nuestros turistas tienen vivienda propia, alquilan propiedades, tienen alojamiento en casa de amigos lo que es un factor que no ayuda al incremento del gasto. En estudios que se han realizado por ejemplo en España, en la costa mediterránea, se observó que aquellos turistas que utilizan vivienda propia o de amigos, gastan por ejemplo 79% menos que aquellos que utilizan hoteles.
Hay otros datos muy interesantes, como que un turista que viaja con amigos gasta un 21% más que si viajara con la familia y que el turista que viaja solo gasta un 45% más que el que viaja en grupo de 4 personas, que el turista de mediana edad gasta más que los jóvenes y los adultos mayores y que los turistas comprendidos entre 44 y 65 años gastan más que todos las otras franjas etarias. Lo antedicho, ratifica nuestra prédica en el sentido de la importancia de contar con información seria y efectiva a través de la generación de estudios que revelen información pertinente y necesaria para la toma de decisión. En este marco, es fundamental el desarrollo de una efectiva y eficiente planificación para instrumentar acciones a partir de una hoja de ruta que tenga objetivos claros y enmarcados en una política compatible con el turismo sustentable, sin improvisación de especie alguna.
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