por Yasmine Martin
Como con otros términos comunes, administración de precios (Yield & Revenue Management) pareciera tener varias definiciones dependiendo de quién lo pregunte. Desde sus comienzos, a principios de los 80’s, miles de hoteles y casi toda aerolínea han usado la administración de precios exitosamente.
En la práctica, busco una definición simple de la administración de precios; cómo acercarse o ser utilizada. En pocas palabras, la administración de precios es una técnica de optimización de ingresos de un activo fijo perecible. El reto es vender la habitación adecuada al cliente correcto al precio correcto.
Una breve Historia de la Administración de precios.
La industria de las líneas aéreas lanzo la práctica de administración de tarifas después de que el gobierno diera la regulación en 1980. Aunque las técnicas de la administración de precios llegó a ser una práctica común entre líneas aéreas durante ese tiempo, no fue sino hasta 1985 en que la administración de precios comenzó cuando American Airlines lanzo su “Ultimate Super Saver” en un esfuerzo por competir con las compañías de bajo costo como PeopleExpress.
La administración de tarifas nació bajo la necesidad de llenar el número mínimo de asientos sin vender cada asiento a tarifa reducida; la idea es vender los asientos suficientes para cubrir los gastos fijos de operación. Una vez cubiertos los gastos fijos, quedaban algunos asientos restantes para ser vendidos; podían ahora vender esos asientos restantes a tarifas superiores para así maximizar sus ventas y ganancias.
La administración de tarifas usa el principio básico de la economía de oferta y demanda, en una forma táctica, para generar incrementos en sus ingresos. Existen tres condiciones esenciales para la administración de precios que se pueden ser aplicables:
- Existe una cantidad fija de recursos disponibles para la venta.
- Los recursos a vender son muy perecibles p.e. un cuarto de hotel.
- Los clientes están dispuestos a pagar tarifas diferenciadas por el uso de un mismo recurso.
La industria hotelera encaja en estos criterios extremadamente bien. Obviamente, los hoteles tiene un inventario fijo de habitaciones a vender; estas habitaciones son extremadamente perecibles. Usted no lo había pensado así, pero la habitación de un hotel perece cada día; cualquier habitación que no fue vendida por esa noche ya no existe más. Tampoco existe cuestionamiento sobre los diferentes segmentos de negocios que están dispuestos a pagar diferentes tipos de tarifas bajo varias circunstancias.
La administración de precios es de especial relevancia en casos donde los costos fijos son altos en comparación a los costos variables. Mientras menos costos variables exista, mayor el ingreso que contribuirá a las utilidades finales. Esto hace la administración de precios perfecta para la industria hotelera.
La segmentación efectiva del mercado es la clave del éxito en la administración de precios. La segmentación de mercado comienza con una demanda estacionaria. Por años, los hoteleros reconocieron que casi todos los hoteles experimentaron periodos de temporada alta y baja. Esto aun es más evidente en hoteles localizados en resorts y aéreas con atracción.
Los hoteles rápidamente reconocen que los consumidores podrían pagar más por la habitaciones superiores con vista, o tales como al océano o montaña, o características únicas de su localización; habitaciones más amplias o inusuales.
La administración de precios dio un gran paso cuando los hoteleros examinaron la aerolínea RM y se dieron cuenta que los factores de oferta y demanda, mas allá de la estación natural de demanda, presenta oportunidades para generar mayores ingresos. Con el aumento de la demanda y disminución de oferta de habitaciones, la oportunidad para incrementar la tarifa hotelera también aumenta.
Las líneas aéreas nos han enseñado que las oportunidades de oferta y demanda aparecen todo el año debido a convenciones, reservas de grupos, internet, eventos especiales y atractivos locales; todo esto crea la mejor oportunidad de la administración de precios.
Cómo se aplica la administración de tarifas
Muchos hoteles comienzan con una segmentación de mercado para emperezar el proceso de la administración de tarifas; a qué tipos de negocios puede aplicar tu hotel y bajo qué condiciones de mercado, oferta de habitación vs demanda de habitación. Qué tarifas aplican a cada segmento?
He visto diferentes desgloses de segmentaciones de mercado, a la larga depende de la localización, tipo de hotel, franquicia o independiente, número de habitaciones, aéreas publicas, y otros factores. Un ejemplo podría incluir flujo corporativo, viajeros de turismo, reservas de internet, grupos de conferencias, grupos de asociaciones, etc. Cada segmento de mercado tiene su propio nivel de tolerancia de tarifa.
Recuerde en concentrarse primero en ocupación y segundo en tarifa promedio. Tanto como el incremento de reservas con anticipación, las tarifas podrían también incrementarse. La parte extraña es que muchos hoteleros piensan lo contrario. Cuántas veces han visto que las tarifas de hoteles disminuyen repentinamente una semana o algo similar antes de la fecha de arribo? Esto es lo contrario a un buen manejo de la administración de tarifas.
Muchos hoteleros fijan tarifas ciegamente para el futuro y luego el pánico con las reservaciones de las primeras una o dos semanas por venir. Los hoteles deberían tomar una idea de las reservaciones de al menos seis meses por adelantado; también deberían mirar un año o más en el futuro. Reservaciones por adelantado representan la demanda por ocupabilidad por cada noche en el futuro. Use precios especiales, paquetes, y descuentos por grupos para construir demanda a futuro; luego ajuste las tarifas hacia arriba para igualar a la demanda.
Cuando revise reservas a futuro recuerdo en revisar el historial de esas fecha; feriados movibles, ritmo actual y pasado de las reservas. Hay poco espacio para suposiciones cuando se planea su estrategia de ventas. La administración de precios puede beneficiar casi todos los hoteles. Entonces, consiga el flujo de su hotel, ajuste las tarifas y promociones en base al conocimiento y no suposiciones.
fuente: travelupdate