por Miguel Ángel Acerenza, desde México

ANTECEDENTES DEL CONCEPTO DE CALIDAD PERCIBIDA

Según los estudios relacionados con la problemática de la calidad en los servicios, estos se inician a principios de 1980 y se fueron intensificando a lo largo de toda la década.  En efecto, los antecedentes bibliográficos disponibles sobre el particular indican que en 1982  C. Grönroos presentó por primera vez un enfoque de la calidad orientada a los servicios, en el cual introduce el concepto de calidad percibida, y que en 1984 publica en la revista europea de marketing (European Journal of Marketing) un artículo relacionado titulado “Un modelo de calidad del servicio y sus implicaciones en el marketing”.

Según los estudiosos del tema, el modelo sobre la calidad percibida en los servicios presentado por Grönroos ha sido la base de la mayor parte de las investigaciones llevadas a cabo, no sólo sobre la calidad de los servicios, sino también para el desarrollo de la teoría del Marketing de Servicios.

Varios investigadores (podríamos mencionarlos incluso con nombre y fecha, pero no bien al caso) han contribuido a enriquecer el conocimiento sobre la calidad en los servicios, por lo que se dispone ya de una extensa bibliografía sobre el tema.

El análisis de esa bibliografía permite observar que existen dos enfoques claramente diferenciados en la forma de visualizar la calidad de los servicios.  El llamado enfoque europeo, cuyo precursor es precisamente Grönroos, que distingue dos dimensiones básicas de la calidad: la calidad técnica y la calidad funcional, influidas por la imagen corporativa (en este caso, del destino) la cual actúa como filtro; y el identificado como enfoque estadounidense, liderado por A. Parasurama, V.A. Zeithaml  y L.L. Berry, que considera cinco dimensiones de la calidad, a saber: tangibilidad, fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad y empatía.

A pesar de la diferencia que presentan estos dos enfoques, existe un consenso generalizado en reconocer a la calidad percibida como una conceptualización válida de la calidad en los servicios.  No obstante, debe decirse que aún subsiste la discrepancia en cuanto a la forma  como debe ser medida la calidad percibida (razón por la cual no la incluimos en nuestros artículos sobre la competitividad de los destinos).
Parasuraman y colaboradores (1985) indican que debe medirse a través de la diferencia entre las expectativas y las percepciones de los clientes.  En tanto que Cronin y Taylor (1992) consideran que sólo deben ser consideradas las percepciones de los clientes.

Otro aspecto que también ha generado controversia es la relación existente entre la calidad percibida de los servicios y la satisfacción de los clientes.  La discrepancia  en este caso radica  en si la calidad percibida de los servicios es un antecedente o una consecuencia de la satisfacción de los clientes.

Lo cierto es que esas discrepancias ha dado como resultado el desarrollo de varios instrumentos para evaluar la calidad percibida de los servicios, algunos de los cuales se han tratado de aplicar al ámbito del turismo, como veremos a continuación.

INSTRUMENTOS PARA EVALUAR LA CALIDAD PERCIBIDA DE LOS SERVICIOS

Puede decirse que en la práctica existen en realidad dos modelos para la evaluación de la calidad percibida de los servicios, que con algunas adaptaciones, han sido aplicados al ámbito del turismo, estos son: el SERVQUAL y el SERVPERF.

El SERVQUAL es un modelo desarrollado por Parasuraman y colaboradores (1985) en el Marketing Science Institute (MSI) de la Universidad de Cambridge, Massachusetts.   Este modelo evalúa la calidad del servicio comparando la calidad percibida por los clientes con las expectativas que ellos tenían en relación con la  calidad que esperaban recibir.   Es un modelo que fue desarrollado para evaluar la calidad percibida en cualquier tipo de servicios y que, como se mencionara, con ciertas adaptaciones ha sido aplicado en varias ocasiones en turismo.

Por su parte, el SERVPERF es un modelo desarrollado por Cronin y Taylor (1992) que se basa en la evaluación de la satisfacción experimentada en cada atributo o característica del servicio, sin compararlo con las expectativas del cliente.   Se trata también de un modelo desarrollado para evaluar la calidad percibida en cualquier tipo de servicio.

La adaptación de ambos modelos al ámbito del turismo, en especial el SERVQUAL, dio origen a nuevos modelos para la evaluación de la calidad percibida en este campo, entre los que destaca el conocido como HOTELQUAL, desarrollado por Becerra y colaboradores (1999) para medir la calidad percibida en los servicios de alojamiento.   El SERVQUAL fue también tomado como referencia para evaluar la calidad percibido en algunos destinos turísticos, aunque no es un instrumento muy apropiado para ese fin, ya que la evaluación de la calidad percibida de un destino turístico adquiere una dimensión que va más allá de los servicios que se ofrecen en el lugar, e implica la evaluación de los distintos  elementos  que conforman su oferta.

En el próximo artículo presentaremos un nuevo modelo para la evaluación de la calidad percibida en un destino turístico desde una perspectiva global.

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