por Yovanna Blanco

Tras reforzar su estructura financiera para aguantar el envite de la crisis económica, Sol Meliá considera 2011 como un ejercicio de consolidación, en el que prevé una recuperación de importantes mercados como el alemán y el británico, así como un crecimiento en Europa del Este (sobre todo, Rusia), Estados Unidos, México, Brasil y China.

La gran incógnita se llama España, donde la visibilidad sigue siendo limitada. A pesar de todo, la actitud es positiva. “Será un año mejor que 2009 y 2010, aunque partiendo de una fuerte caída respecto a 2008. En la parte de grupos y convenciones, se percibe una progresión de dos dígitos”, asegura Gabriel Escarrer, vicepresidente y consejero delegado de Sol Meliá. ¿Cómo se comportarán el negocio urbano y el vacacional? En el caso de las ciudades, Madrid y Barcelona parten con ventaja respecto a otras ciudades secundarias, en opinión de Escarrer. “Se defienden mejor en precio por la posibilidad de captar clientes extranjeros y porque no tienen tanta exposición al huésped nacional”, señala. En su quiniela particular, el ejecutivo de Sol Meliá apunta, como máximo, a un crecimiento por encima de un dígito en el nicho urbano, y hay una mejoría en el vacacional por el tirón de alemanes, británicos y rusos.

Énfasis

Mientras espera a que los números acompañen los buenos deseos, Sol Meliá considera este ejercicio como una etapa de transición frente a lo que será su estrategia entre 2012 y 2014. Entonces, explica Escarrer, “haremos especial énfasis en los ingresos, que han sido uno de los grandes perjudicados en estos años; retomaremos la expansión porque aún hay capacidad para crecer; incidiremos en la sostenibilidad, donde para ser una referencia aún tenemos que avanzar mucho; y trabajaremos la gestión, para consolidar las marcas y los atributos asociados a éstas”. El último punto de la lista son las redes sociales. “Llevamos dos años y medio haciendo un esfuerzo, porque consideramos este canal una versión más avanzada de la tarjeta de fidelización que nos brinda, por primera vez, la oportunidad de interactuar con el cliente y convertirle en el núcleo de la organización”.

De la clasificación de Sol Meliá en webs como Trip Advisor, dependerá la retribución variable de los directores de hotel. “Del 30% variable, entre un 5% y 10% dependerá de los canales 2.0, en función de la categoría del hotel”, apunta Escarrer, que tiene muy claro el propósito a conseguir: “Queremos medir cuál es la diferencia con nuestros competidores y corregirla porque, si algo nos aportan las redes sociales, es capacidad de reacción”.

Liquidez

Desde el punto de vista financiero, la posición de la compañía es estable. “Tenemos un nivel de liquidez superior a los 500 millones de euros que nos permiten afrontar los compromisos financieros de 350 millones hasta 2012”, destaca el consejero delegado de Sol Meliá. Entonces, ¿por qué aplazó dos años gran parte de las amortizaciones de deuda de los ejercicios 2011 y 2012? La razón es que, en contra de lo que suele ser habitual en la compañía mallorquina, se impuso la posición más conservadora. Así lo explica Escarrer: “Fue por la falta de visibilidad del mercado español. Aunque España ha pasado de representar un 57% del ebitda en 2007 a un 21% en 2011, se sigue percibiendo a Sol Meliá como una empresa española, lo que nos penaliza en el parqué”. Y añade: “Si no fuera por nuestra nacionalidad, no habríamos pedido el aplazamiento”. Además, concluye Escarrer, “hemos renovado nuestras pólizas y avales, y cumpliremos los covenants en 2011 [el ratio deuda neta/ ebitda no supera los 3,5]”.

Sobre la posibilidad de que la acción de Sol Meliá, en el entorno de los siete euros, se revalorice, su vicepresidente muestra su confianza. “Es la pregunta del millón, pero el mercado nos ha elogiado mucho, tras progresar un 18% en 2010, mientras el Ibex 35 caía un 17%; dependerá de las medidas del Gobierno para ganarse la confianza de los inversores, pero todas las multinacionales con exposición a Latinoamérica, Asia y Rusia tendrán un comportamiento positivo”.

En el radar de la cadena hotelera, no se contemplan ni ampliaciones de capital, ni nuevas emisiones de obligaciones. Tampoco desinversiones de activos, tras anunciar la venta del Hotel Meliá Lebreros esta semana, que mantendrá Sol Meliá en régimen de alquiler.

A este respecto, Escarrer advierte de que no le preocupa la introducción de una norma contable que penalice los arrendamientos en la estructura financiera. “Sólo un 16% de nuestros activos están en alquiler, mientras que nuestros competidores nacionales se mueven en una horquilla de entre un 40% y un 60%”, aclara. “La mayoría son alquileres variables en los que asumimos menos riesgos y estamos muy cómodos, y con aún margen para crecer”. De los 27 hoteles que Sol Meliá prevé incorporar en los próximos dos años y medio, un 6% serán en arrendamiento.

Inversiones

En los nueve primeros meses de 2010, los ingresos de Sol Meliá crecieron un 8,5%, hasta 976,7 millones de euros. El ebitda (resultado bruto de explotación) mejoró un 16,5%, mientras que los números negros se duplicaron, hasta 71,7 millones. “Las expectativas se cumplieron en el último trimestre, por lo que hemos cerrado el año sin sorpresas negativas”, avanza Escarrer.

En el capítulo de inversiones, Sol Meliá destinará este año 90 millones de euros a la modernización de sus establecimientos, más del doble que en 2009. El ritmo de aperturas será de un hotel cada cuatro o cinco semanas y, entre ellas, destaca la apertura del primer hotel español en Oriente Medio (en Dubai), zona geográfica que marca, junto a EEUU y Asia, la internacionalización de Sol Meliá a medio plazo. Eso sí, “con socios locales, estamos muy acostumbrados a trabajar con este sistema”, razona Gabriel Escarrer.

fuente: expansion.com