El punto de partida volvió a ser el mismo: Uruguay no puede diseñar una política turística seria si no sabe con precisión qué turismo tiene.
“Los datos que tiene el Ministerio de Turismo no son confiables, no tienen rigor científico”
La afirmación puede resultar incómoda, pero es el corazón de buena parte de lo que planteo en el libro. No se trata de discutir una cifra por el gusto de hacerlo. Se trata de comprender que si la base estadística está equivocada, también pueden estar equivocadas muchas de las conclusiones construidas sobre ella.
“No hay tres millones seiscientos mil turistas. Hubo tres millones seiscientos mil visitantes, que no es lo mismo”
La diferencia no es semántica. Condiciona la lectura del peso económico del turismo, su incidencia en el empleo, la productividad del sector y, fundamentalmente, las políticas que deberían diseñarse.
Pero la entrevista permitió ir bastante más allá de las estadísticas. Apareció una definición que resume buena parte de mi diagnóstico histórico:
“El turismo del Uruguay es un milagro. Se creó por generación espontánea”
Durante décadas Uruguay recibió turistas porque tenía condiciones naturales para recibirlos, fundamentalmente desde Argentina. Primero Pocitos, luego Carrasco, después Punta del Este. El turismo creció, aparecieron hoteles, restaurantes, operadores y servicios, pero faltó aquello que todavía seguimos reclamando: pensamiento estratégico, planificación y previsibilidad.
Y allí aparece el segundo gran eje de la entrevista.
El problema no son los ministros: es el modelo
Esto es particularmente importante aclararlo porque la propuesta que estoy desarrollando no pretende responsabilizar al actual ministro ni a quienes lo precedieron.
“La culpa no la tiene ni Menoni, ni Tabaré Viera ni los anteriores. El problema no es la gente, el problema es el modelo”
Uruguay mantiene una estructura institucional diseñada para otro tiempo. Una estructura burocrática que muchas veces tiene dificultades incluso para reaccionar con la velocidad que exige hoy el turismo internacional.
Por eso la frase que terminó sintetizando buena parte de la entrevista fue categórica:
“La política, cuanto más lejos quede del turismo, va a ser mejor”
No significa eliminar al Estado.
Todo lo contrario.
“No se trata de eliminar el Estado, sino de hacer mejor Estado”
Y tampoco se trata simplemente de cambiar el cartel de una oficina.
“No es cambiarle la chapa a donde dice Ministerio de Turismo y poner Autoridad Nacional de Turismo”
La transformación que propongo es bastante más profunda.
Una Autoridad Nacional de Turismo con cerebro estratégico
Aquí empieza probablemente la etapa más interesante del debate.
La propuesta es sustituir el actual Ministerio por una Autoridad Nacional de Turismo profesional, moderna y técnicamente independiente, capaz de trabajar sobre tres grandes áreas: Inteligencia de Mercado, Conectividad y Competitividad.
En el centro debería existir lo que vengo definiendo como un cerebro estratégico.
“Estoy pensando en una Autoridad Nacional con cerebro estratégico, conformado por seis o siete personas”
Y al frente, un conductor con características completamente diferentes a las que normalmente buscamos para ocupar un cargo político.
“Un líder, un CEO moderno, aggiornado, con conocimiento y con tanto conocimiento que sepa cuáles son sus carencias”
Esa última condición es fundamental.
El verdadero liderazgo no consiste en saberlo todo, sino en saber rodearse de quienes saben más en cada especialidad.
Pero ese cerebro tampoco debería pensar encerrado entre cuatro paredes.
Sentar a pensar al país
Durante la conversación apareció otro concepto que será central en esta propuesta.
El turismo no beneficia solamente a hoteles, agencias de viajes, operadores o restaurantes. Cuando aumenta la actividad turística venden más los frigoríficos, las embotelladoras, los bancos, las tarjetas de crédito, las constructoras, el comercio, las empresas tecnológicas y muchas otras ramas de la economía.
“Tenemos que sentar a la mesa a los pesos pesados que mueven buena parte de la economía”
Y la pregunta que surge naturalmente es sencilla: si todos ellos ganan con el turismo, por qué solamente convocamos a los tradicionalmente llamados actores turísticos cuando llega el momento de pensarlo, desarrollarlo y financiarlo.
Como dije durante la entrevista:
“Cuando hay mucho turismo se benefician. Ahora, cuando hay que ir a buscarlo, cuando hay que pensarlo, cuando hay que invertir, no están”.
Ese es uno de los paradigmas que tenemos que cambiar.
No alcanza con decir que hay que desestacionalizar
Uruguay lleva décadas repitiendo la palabra desestacionalización.
Pero desestacionalizar no es una expresión de deseos.
“Tenemos que salir a buscar los mercados emisores, pero a esos mercados emisores tenemos que llevar una propuesta”
Deporte, cultura, congresos, espectáculos, automovilismo, tenis, teatro, turismo rural, avistamiento de aves, turismo de lujo.
Uruguay dispone de un enorme capital humano y cultural que todavía no convirtió sistemáticamente en producto turístico.
La conversación permitió recuperar incluso una vieja idea que planteé hace muchos años: utilizar la extraordinaria cantera artística que genera nuestro carnaval para desarrollar una oferta permanente de espectáculos.
“¿Por qué a nadie nunca se le ocurrió que tengamos nuestra calle Corrientes o nuestro Broadway?”
No significa vender carnaval durante doce meses. Significa entender que detrás del carnaval existe una formidable concentración de artistas, músicos, autores, actores, técnicos y productores capaces de generar muchísimo más.
Sin conectividad no existe estrategia turística
Y naturalmente apareció otro de los grandes problemas estructurales.
“La conectividad es el gran problema que tenemos”
Desde el cierre de PLUNA en 2012, Uruguay perdió una herramienta fundamental para incidir sobre su conectividad. No significa necesariamente reconstruir aquella compañía ni volver al concepto tradicional de aerolínea de bandera. Significa comprender que un destino que pretende crecer necesita capacidad para intervenir estratégicamente sobre los flujos que lo conectan con sus mercados.
Durante la entrevista puse nuevamente el ejemplo de Panamá y Copa, no para comparar Carrasco con Tocumen, sino para demostrar algo bastante más elemental: el tamaño de la población de un país no determina por sí solo la viabilidad de una estrategia de conectividad.
Y allí apareció un ejemplo concreto de cómo debería trabajar la nueva Autoridad.
La lanzadera de chárteres para la alta temporada, cuyo estudio acaba de desarrollar PDA Media & Consulting.
“La autoridad tiene que, con Inteligencia de Mercado, investigarlo, armarlo y después convocar a todos los jugadores a la cancha”
Aerolíneas, operadores, hoteles y demás actores privados ejecutarían la operación.
El Estado no debería operar ni alquilar aviones.
“El Estado no tiene que alquilar nada. El Estado lo que tiene que hacer es armar todo y ponerlo arriba de la cancha”.
Ese ejemplo ayuda a explicar mejor que cien definiciones teóricas qué significa una Autoridad Nacional de Turismo pensante.
Ser caros no puede significar dar poco
La entrevista también permitió abordar otro lugar común: Uruguay es caro.
Sí, lo es.
Y modificar esa realidad excede largamente al turismo porque responde a características estructurales de nuestra economía.
Pero hay algo sobre lo que el turismo sí puede actuar:
“Que los precios que cobramos por servicios turísticos le devuelvan al turista lo que le tienen que devolver”
O dicho todavía más claramente:
“Que el tipo que paga doscientos dólares una habitación reciba un servicio de doscientos dólares”.
Competitividad no significa solamente bajar precios. También significa elevar calidad, generar valor y conseguir que la experiencia justifique lo que cuesta.
Y finalmente, la seguridad
Hay un punto sobre el cual ninguna estrategia turística puede mirar para otro lado.
“Por más cerebro estratégico y por más autoridad y por más que pensemos, si no arreglamos la seguridad vamos a ser un lugar donde no va a venir nadie”
Durante muchos años una de las mayores fortalezas de Uruguay fue precisamente la percepción de seguridad.
Esa ventaja se ha deteriorado.
“Montevideo no es seguro. Te lo dicen los extranjeros que vienen a visitar Montevideo”.
No hay promoción, campaña publicitaria ni estrategia de conectividad capaz de compensar indefinidamente una mala experiencia en el destino.
Ahora empieza el debate
Quizás lo más importante de la entrevista haya sido poder dejar claro que el Manual empírico del turismo del Uruguay no pretende ser una verdad revelada.
“Yo lo que hice fue tomar todo aquello en lo que coincidimos que está mal y muchas de las cosas que coincidimos que habría que hacer, y pasarlas al papel”
El siguiente paso será llevar esas ideas al territorio.
En pocos días comenzará el ciclo de conferencias “El turismo uruguayo, la oportunidad que nos debemos”.
Y allí la intención será hablar, naturalmente, pero fundamentalmente escuchar.
“Voy más que nada a escuchar y abrir el debate”.
Porque después de décadas diagnosticando los problemas del turismo uruguayo, quizás haya llegado finalmente el momento de discutir no solamente qué está mal, sino qué vamos a poner en su lugar.
Audio completo de la entrevista CLICK AQUÍ
