La conversación tuvo lugar este jueves en Barcelona durante el encuentro organizado por Great Place to Work, en una mesa redonda moderada por Mar López, redactora de TecnoHotel, que puso sobre la mesa algunas de las grandes preguntas que afronta actualmente el negocio hotelero: cómo evoluciona la demanda, dónde está la rentabilidad, cómo está cambiando la forma de reservar y qué papel deben jugar la tecnología, los datos y las personas.

El punto de partida fue un contexto todavía favorable para el turismo español. En julio, las pernoctaciones hoteleras crecieron un 0,3% interanual y la tarifa media por habitación ocupada aumentó un 6,8%. España recibió además 11,5 millones de turistas internacionales, un 4,6% más, mientras que su gasto creció un 10,9%, hasta superar los 18.200 millones de euros.

Detrás de esta fotografía positiva aparece, sin embargo, una cuestión cada vez más importante para el sector, cómo seguir creciendo con rentabilidad cuando cambia la forma de viajar, buscar, reservar y relacionarse con los hoteles.

Agosto pierde peso y aumenta la anticipación

Uno de los primeros cambios se encuentra en el calendario vacacional. Según los datos compartidos por Destinia, agosto continúa siendo el principal mes de vacaciones, aunque pierde progresivamente protagonismo. Mónica Prieto explicó que en 2019 concentraba alrededor del 55% de las reservas, porcentaje que cayó hasta el 48% en 2025 y que la compañía estima que podría situarse alrededor del 45% este año.

El viajero está, por tanto, repartiendo más sus vacaciones a lo largo del año, un comportamiento que contribuye al proceso de desestacionalización. Al mismo tiempo, aumenta la planificación y la anticipación media de las reservas gestionadas por Destinia ha crecido un 14%, hasta alcanzar los 47 días entre la compra y el viaje, mientras que entre los españoles que viajan al extranjero la cifra se eleva hasta los 58 días.

Para Prieto, el mercado puede avanzar hacia una demanda algo más moderada, pero también hacia un viajero de mayor valor, más exigente y dispuesto a pagar cuando percibe una buena experiencia.

Desde Septeo Hospitality, Manuel Ortiz coincidió en la fortaleza del mercado y destacó que la temporada turística continúa alargándose. «España es un escenario donde hay mucha demanda y sigue habiendo mucha tensión de demanda», señaló.

A pesar de un comienzo de año condicionado en algunos destinos por la meteorología, Ortiz explicó que la evolución del ADR y de las reservas ha superado algunas de las previsiones más prudentes realizadas meses atrás. Al mismo tiempo, los hoteles han invertido durante los últimos años en mejorar producto y calidad, mientras que ahora el incremento de los costes obliga a buscar también eficiencia operativa.

En este contexto, considera que aquellos establecimientos que han trabajado en tecnología, automatización y nuevas formas de organizar sus operaciones parten con ventaja.

Del buscador a la conversación

Buena parte del debate se centró en lo que está ocurriendo antes de la reserva. Prieto habló de un «cambio de paradigma» en la forma de buscar, planificar e inspirarse. Google ya no es el único punto de entrada al viaje y ChatGPT, Claude y otros entornos basados en IA empiezan a ocupar una parte creciente de ese proceso.

Esta transformación también puede modificar las estrategias de distribución. Desde Destinia consideran que el crecimiento orgánico experimentado por el canal directo durante los últimos años está entrando en una fase de mayor estabilidad, mientras que los canales de pago pueden ganar peso y encarecer la captación de demanda. En este escenario, la fidelización adquiere todavía más importancia.

Destinia utiliza precisamente la repetición como uno de sus indicadores de negocio y, según explicó Prieto, alrededor del 34% de sus clientes repiten. La recurrencia, defendió, no solo ayuda a mejorar la rentabilidad, sino que también funciona como una señal de que la propuesta de valor está funcionando.

Ortiz fue un paso más allá al analizar cómo la IA está transformando el propio concepto de búsqueda. El usuario ya no introduce únicamente unas pocas palabras en un buscador, sino que puede explicar dónde quiere viajar, con quién, qué tipo de alojamiento necesita, qué actividades busca o incluso qué condiciones quiere encontrar en una habitación.

La búsqueda se convierte así en conversación, un cambio que obliga a los alojamientos a trabajar mejor su información.

«El cliente está cambiando, la tecnología está cambiando y, por tanto, el hotel tiene que cambiar».

Para Ortiz, ya no basta con pensar únicamente en palabras clave o etiquetas. Los nuevos sistemas necesitan contexto suficiente para comprender qué ofrece realmente un establecimiento y cuándo puede resultar relevante para un determinado viajero.

La IA no elimina la necesidad de confianza

Que el viajero utilice nuevas herramientas para inspirarse no significa, sin embargo, que todo el proceso de compra vaya a automatizarse inmediatamente. Prieto recordó que todavía existe una diferencia importante entre buscar y comprar, ya que muchos viajeros pueden utilizar IA durante las primeras fases del viaje y, posteriormente, entrar en una web, llamar o buscar la seguridad de estar tratando con una empresa o una persona antes de cerrar la reserva.

Además, la adopción tecnológica no avanza al mismo ritmo entre todos los perfiles. Para plataformas como Destinia, esto obliga a atender simultáneamente a quien busca confianza y atención durante el proceso y a un viajero mucho más digital que prefiere autogestionar prácticamente toda su relación con la empresa, desde una reserva hasta una modificación o cancelación.

La intermediación mantiene además valor en ámbitos difíciles de simplificar, como los pagos internacionales, las distintas tarifas, los cambios regulatorios, las incidencias o la posventa, donde existe una complejidad que todavía requiere capacidad operativa y atención al cliente.

Eliminar fricciones en pagos, datos y operaciones

Si hubo un concepto que atravesó buena parte de la conversación fue el de la fricción. Ortiz considera que el consumidor avanza hacia un entorno en el que tolera cada vez menos los procesos innecesariamente complejos, algo que afecta tanto a la experiencia del huésped como al funcionamiento interno de los hoteles.

Los pagos son uno de los ejemplos. La expansión de wallets como Apple Pay o Google Pay responde precisamente a esa búsqueda de procesos más rápidos, mientras que otras tecnologías permiten automatizar tareas administrativas como la conciliación.

Otro de los grandes frentes es el dato. Para Ortiz, organizar y utilizar correctamente la información debería estar entre los principales deberes de los hoteles, tanto para mejorar su comercialización como para activar mejor la relación con sus clientes.

La tercera dimensión afecta directamente a los equipos. Su planteamiento no pasa por incorporar tecnología por el mero hecho de hacerlo, sino por utilizarla allí donde permita eliminar tareas manuales de poco valor y liberar tiempo para actividades en las que la intervención humana aporta mucho más, especialmente en la relación con el huésped.

«La tecnología es un medio, no un fin».

¿Dónde debe invertir un hotel?

A la hora de decidir dónde poner los recursos, ambos ponentes coincidieron en que no existe una única partida prioritaria para todos los establecimientos.

Para Prieto, la inversión debería dirigirse fundamentalmente hacia aquello que hace diferente a una empresa frente a sus competidores. Producto, experiencia y fidelización aparecen como áreas fundamentales, pero también resulta necesario detectar qué partes de la organización se han quedado atrás y evitar que esas debilidades terminen penalizando la propuesta global.

La tecnología, precisamente por la velocidad a la que evoluciona, no debería convertirse por sí misma en el centro de la estrategia. «El foco de la estrategia es el producto, la experiencia, lo que soy, quién soy», resumió Prieto durante la conversación.

Ortiz trasladó esa misma reflexión a la experiencia del huésped. La inversión debe responder a problemas concretos: desde una mala experiencia con el producto hasta dificultades con los pagos, procesos internos ineficientes o carencias en la atención.

Para detectar correctamente esas fricciones vuelve a aparecer el mismo elemento: el dato. Antes de determinar cuánto invertir en tecnología, instalaciones o personas, el hotel necesita información suficiente para entender dónde puede generar realmente más valor.

2027 apunta a un viajero más exigente

Las perspectivas para 2027 mostraron algunos matices entre ambos ponentes, aunque coincidieron en que existen factores externos capaces de modificar rápidamente cualquier previsión.

Desde Destinia esperan una demanda más equilibrada y exigente después de los fuertes crecimientos registrados tras la pandemia. La capacidad de atraer mercados internacionales será una oportunidad importante, aunque la geopolítica, la inflación y la conectividad aérea pueden condicionar su evolución.

Ortiz considera que España continúa bien posicionada dentro del contexto turístico europeo y que parte de la demanda está desplazándose hacia destinos del sur y el oeste del continente. El clima puede desempeñar también un papel cada vez mayor, ya que las temperaturas extremas en determinados meses pueden seguir desplazando viajes hacia primavera y otoño y acelerar así la desestacionalización.

Para Septeo Hospitality, una de las grandes oportunidades será aprovechar este momento de transformación para reducir fricciones y elevar el valor ofrecido al viajero. Ortiz advirtió, sin embargo, de un riesgo que trasciende al propio establecimiento: el incremento de precios en restauración, ocio y otros servicios del destino.

Si el costo global del viaje continúa aumentando, la experiencia tendrá que evolucionar al mismo ritmo. En un mercado que sigue creciendo, pero donde el viajero compara más, dispone de nuevas herramientas y eleva su nivel de exigencia, la conclusión de la mesa quedó clara: el próximo salto del sector no dependerá únicamente de vender más habitaciones, sino de utilizar mejor los datos, invertir con criterio y conseguir que tecnología y personas trabajen juntas para ofrecer más valor al huésped.

Portal de América - Fuente: Tecno Hotel News