por Ariel Baños

¿Cuántas veces ha elegido una botella de vino del rango medio de precios en un restaurante? Ahora bien, ¿cuál es el rango medio? Justamente los precios se evalúan en términos relativos, y lo más caro puede transformarse automáticamente en parte del rango medio, simplemente agregando una nueva opción más cara. Más aún, quizás el restaurante no venda ni una sola de estas botellas de precio exorbitante, aunque habrá cumplido bien la función de "abaratar" en términos relativos a los restantes vinos de la carta.

Esta es una de las tácticas de precios preferidas de los restaurantes y una de las herramientas de una nueva profesión denominada ingeniería de menú. Esta disciplina, de creciente auge en los Estados Unidos, aunque también con cierta inserción por estas tierras, tiene como función principal incrementar la rentabilidad de restaurantes y bares implementando mejoras en el menú. Sin embargo no trabaja sobre el aspecto gastronómico del menú, sino que se concentra en oportunidades de mejora en comunicación de los precios y de los diferentes platos ofrecidos.


Una herramienta fundamental de estos profesionales es el conocimiento de la psicología de los consumidores.

Repasemos algunas de las recomendaciones principales de los ingenieros de menú:

Según estos expertos, uno de los principales errores en la confección de las cartas, es que las mismas priorizan la comunicación del precio, poniéndolo en primer plano. En lugar de esto proponen dar mayor relevancia a la descripción de los platos y sus características. Como todo hábil vendedor sabe, el cliente debe conocer en primer lugar los atributos del producto, y sólo a continuación el precio. Las clásicas líneas punteadas que acompañan a cada plato, guiando al cliente hacia un precio prolijamente encolumnado sobre la derecha de la carta, son un claro ejemplo de la importancia que tradicionalmente se le otorga a que el cliente primero evalúe el costo.


Entre las propuestas de los ingenieros de menú se encuentran la eliminación de las famosas líneas punteadas y el signo pesos que acompaña al precio. La intención es bajar el perfil del precio en la comunicación hacia el cliente.

Asimismo esta profesión aboga por una mayor descripción de los platos, para reforzar su atractivo, incluyendo el precio sólo al finalizar la misma, sin respetar una columna determinada. Esto último obliga al comensal a repasar el contenido del plato antes de conocer su valor monetario, aumentando la chance de ser tentado por una seductora descripción.

La terminación de los precios es otro aspecto no menor. Las recomendaciones de los ingenieros de menú indican elegir el 9 como dígito final para aquellos platos en promoción. Por ejemplo menú ejecutivo a $29. Sin embargo sugieren evitar este dígito final si lo que quiere comunicarse es calidad superior o algún atributo diferencial. En tal caso los precios terminados en cero tienden a ser más contundentes y reflejan la confianza del restaurante en el valor del plato ofrecido.


Como bien lo saben los expertos en medios de comunicación, la organización de la información, conocida como lay-out, es un aspecto fundamental para captar la atención.
En este sentido recomiendan incluir los platos más rentables en la parte superior derecha de la página de la derecha de la carta. La razón principal es que la vista siempre se detiene en dicha ubicación.

Estos son solo algunos ejemplos de las tácticas recomendadas por los ingenieros de menú. Seguramente la próxima vez que abra una carta de un restaurante, mirará los precios de otra manera.

(*) Ariel Baños es un economista especializado en estrategias de precios. Es presidente y fundador de fijaciondeprecios.com http://fijaciondeprecios.com/ y autor del libro "Los secretos de los precios".

Portal de América - fuente: www.lanacion.com.ar