por Scott McCartney

El premio a la mejor aerolínea del mundo es para…. Singapore Airlines. Y Eithad. Y Asiana. También British Airways. El mejor aeropuerto de Norteamérica es el de Portland, el O'Hare de Chicago, el de Detroit e incluso el de Atlanta. La mejor aerolínea norteamericana es American Airlines. No, mejor Air Canada. O Continental, Virgin America o Alaska.

El mundo de los viajes está repleto de premios, con más de dos decenas de organizaciones en el mundo que otorgan premios anuales al "mejor" de todo. Cada una tiene diferentes criterios de selección, financiamiento y formas de juzgar, por lo que habitualmente terminan con resultados diferentes.

Lo que tienen en común: dinero. Aunque la mayoría de los programas de premios dice que no hay una conexión entre ganar y pagar, muchos piden a las aerolíneas que compren publicidad, los informes de las encuestas o mesas en banquetes, que paguen derechos para usar los logotipos de los premios o los resultados, que adquieran patrocinios o incluso provean pasajes gratis. Así que los premios otorgados a las aerolíneas, alianzas entre compañías aéreas, empresas hoteleras y tarjetas de crédito han proliferado.

"Hay toneladas de ellos y probablemente va a haber más", dice Francis Gallagher, editor de la revista Global Traveler, que ha estado publicando sus propios galardones por más de 20 años.

Pero todos esos premios hacen que para los viajeros sea difícil comparar objetivamente los servicios de las aerolíneas de todo el mundo. Algunos premios están basados en extensas y creíbles encuestas a pasajeros o a lectores de revistas de viaje, mientras que otros se basan en las consideraciones de un panel de expertos. Algunas compañías que entregan premios cobran por la oportunidad de influir en quienes votan o incluso exigen pagos de las empresas de viajes para ser tomadas en cuenta. "Es difícil para los consumidores distinguir", señala Abby Lunardini, una portavoz de Virgin American Airlines.

La compañía ha declinado participar en concursos que requieren pagos iniciales de las aerolíneas, explica Lunardini. La nueva empresa, no obstante, ha ganado varios galardones por su servicio y su sistema de entretenimiento a bordo, y ha descubierto que han ayudado a traerle nuevos usuarios. Otros ejecutivos de aerolíneas dicen que los premios pueden ser cruciales para ampliar el conocimiento en la competitiva, y a veces confusa, industria de los viajes.

"Hay un prestigio que paga dividendos en el mercado de los ingresos y también del empleo", afirma Gordon Bethune, el presidente ejecutivo que lideró la transformación de Continental Airlines. Bethune dice que ganar los premios a la calidad de J.D. Power and Associates y al "Mejor lugar para trabajar" se transformó en un grito de guerra que mejoró la moral de los empleados así como el perfil de los postulantes a empleos en la compañía.

Los premios dan una ventaja en marketing, especialmente para las aerolíneas y los programas menos conocidos. "Es un caché adicional", asevera Michael Blunt, vocero de la alianza oneworld, que actualmente promociona sus tres premios a "la mejor alianza global".

Sin embargo, algunos premios no son precisamente gratuitos. En los World Travel Awards, uno de los más importantes del mundo, seis aerolíneas pagaron para ser patrocinadores el año pasado: Virgin Atlantic, TAP Portugal, Turkish, Air India, Caribbean y Sky. Todas ganaron premios. Por ejemplo, Virgin Atlantic fue nombrada la mejor aerolínea transatlántica y la mejor clase ejecutiva del mundo y TAP fue elegida como la mejor compañía aérea que vuela a Sudamérica.

Los patrocinadores también pueden persuadir a los votantes con sus propias campañas. Esto implica que, por ejemplo, una aerolínea podría pedir que World Travel Awards envíe por correo electrónico a sus usuarios registrados materiales promocionales con la esperanza de mejorar sus probabilidades de ganar.

"Legítimamente hacen campaña para ganar más votos", cuenta Manon Han, vicepresidente ejecutivo de World Travel Awards, una empresa privada cuyo principal negocio son las entregas de premios. Entre seis y ocho banquetes celebrados en distintas partes del mundo cada año generan gran parte de los ingresos de la compañía, explica Han. Muchos ganadores, nominados y ejecutivos de la industria pagan por concurrir y los resorts compiten para ser los anfitriones de los eventos. El año pasado, la compañía entregó 998 premios.

SkyTrax, una empresa de investigación de mercado, realiza la más amplia encuesta mundial sobre la satisfacción con las aerolíneas, mediante un sondeo en línea con viajeros que el año pasado dejaron más 13 millones de votos para sus World Airline Awards.

SkyTrax no permite el patrocinio de sus premios, no vende publicidad y no es anfitrión de lujosas ceremonias de entregas de premios, pero vende los datos de la encuesta a las compañías aéreas y alrededor de 20% de ellas los compra.

N. de R.: PDA se ha referido varias veces a estas listas que se publican  y publicamos y a la relatividad de sus opiniones.

fuente: The Wall Street Journal