En junio pasado, durante nuestra cobertura de FIEXPO Latin America 2026 en San José de Costa Rica, asistimos a una instancia del Foro Latinoamericano de Destinos conducida por el español Juan José García y el uruguayo Santiago González. De aquella jornada surgió un anuncio que nos pareció particularmente interesante: el trabajo realizado no terminaría cuando se apagaran las luces de FIEXPO, sino que sería recogido en un documento que pretendía transformarse en una verdadera hoja de ruta para los destinos de América Latina.
Entrevistado entonces por Portal de América, García adelantaba precisamente ese propósito. El Foro había comenzado antes de llegar a San José, mediante una encuesta destinada a detectar los problemas y necesidades de los destinos; continuó con el aporte de expertos internacionales y culminó con grupos de trabajo encargados de discutir propuestas concretas.
La prometida Declaración de San José acaba de ser presentada y permite comprobar hasta dónde llegó aquel propósito.
El documento, dirigido y coordinado por Juan José García y Santiago González, parte de una afirmación que, aunque pueda parecer elemental, encierra probablemente el principal desafío: América Latina y el Caribe tienen una oportunidad extraordinaria para fortalecer su protagonismo en la industria mundial de reuniones, pero convertir esa oportunidad en resultados exige mucho más que promoción.
Allí aparece, a nuestro juicio, el primer gran acierto conceptual de la Declaración. No alcanza con salir al mundo a vender un destino. Antes hay que construirlo, organizarlo, profesionalizarlo y dotarlo de inteligencia, continuidad, recursos y capacidad para competir.
La Declaración resume ese desafío en siete compromisos: trabajar como un solo equipo; transformar información en inteligencia y la inteligencia en decisiones; desarrollar estrategias de captación anticipatorias y orientadas al valor; activar embajadores y oportunidades de conocimiento; construir modelos de financiación sostenibles; medir el valor y el legado que dejan los eventos; y competir como destinos mientras América Latina y el Caribe crecen como región.
Gobernanza: primero ordenar la casa
El primero de esos compromisos probablemente sea también el más importante: “Construir destinos que trabajen como un solo equipo”.
La Declaración sostiene que la competitividad internacional comienza dentro del propio destino. Y propone pasar de una coordinación ocasional a una verdadera gobernanza público-privada, con liderazgo claro, responsabilidades compartidas, mecanismos ágiles de decisión y, fundamentalmente, continuidad institucional.
Esto último merece ser subrayado. Una de las conclusiones del Foro establece que “la continuidad institucional es una ventaja competitiva”. Los destinos necesitan estructuras capaces de preservar conocimiento, relaciones y estrategias más allá de los ciclos políticos.
Es difícil no trasladar inmediatamente ese concepto a Uruguay. Una política de turismo que comienza nuevamente cada cinco años difícilmente pueda transformarse en una política de Estado.
Tener datos no significa tener inteligencia
El segundo compromiso podría perfectamente formar parte de muchas de las discusiones que venimos planteando desde estas páginas: “Convertir la información en inteligencia y la inteligencia en decisiones”.
La frase que utiliza la Declaración es contundente: “No podemos competir en los mercados del futuro tomando decisiones únicamente con información del pasado”.
Y va todavía más lejos. Tener datos no significa disponer de inteligencia. Los destinos necesitan capacidad para recopilar, integrar e interpretar información, identificar tendencias, anticipar oportunidades y convertir todo ello en decisiones.
Incluso incorpora expresamente la tecnología y la inteligencia artificial como herramientas para analizar información, detectar patrones y anticipar escenarios, aclarando correctamente que la tecnología no sustituye la calidad de los datos, el conocimiento del mercado ni el criterio profesional.
Aquí encontramos una coincidencia conceptual particularmente importante con algo que hemos sostenido reiteradamente: las estadísticas no son un fin en sí mismas. El verdadero objetivo debe ser generar inteligencia para tomar decisiones.
No esperar que el evento golpee la puerta
Otro cambio interesante aparece en la captación de eventos. La Declaración propone pasar de una actitud básicamente reactiva a una estrategia anticipatoria.
No se trata solamente de preguntarse qué congresos podemos conseguir, sino qué eventos queremos atraer, por qué los queremos y qué pueden dejarle al destino después de celebrados.
Esto supone estudiar mercados, identificar oportunidades con anticipación, detectar sectores económicos, científicos y académicos estratégicos, desarrollar candidaturas y construir relaciones antes incluso de que exista formalmente una convocatoria.
La pregunta que plantea el propio documento resume perfectamente el cambio de mentalidad: no solamente si podemos captar un evento, sino por qué ese evento sería mejor para el destino y cómo el destino será mejor después de haberlo recibido.
Los embajadores también forman parte del destino
El cuarto compromiso introduce otro concepto interesante: aprovechar a aquellas personas que, desde universidades, asociaciones profesionales, empresas, instituciones científicas o ámbitos internacionales, pueden abrir puertas que una oficina de convenciones difícilmente pueda abrir por sí sola.
La Declaración propone transformar esas relaciones en programas estructurados de embajadores, capaces de detectar oportunidades, generar conexiones y respaldar candidaturas.
No alcanza, entonces, con tener una base de datos con nombres. Una lista de contactos no constituye una red de embajadores. La verdadera red aparece cuando existe una comunidad activa, preparada y vinculada permanentemente con la estrategia del destino.
Sin recursos no existe estrategia
El quinto compromiso aborda un asunto que muchas veces queda elegantemente fuera de las declaraciones: los recursos económicos.
La Declaración no los elude. La ambición internacional necesita modelos de financiación estables, previsibles y acordes con los objetivos perseguidos.
Propone mecanismos plurianuales, participación público-privada, recursos destinados específicamente a captación, promoción y desarrollo de candidaturas y, algo fundamental, transparencia y evaluación de resultados.
Porque captar eventos internacionales no consiste en financiar acciones promocionales aisladas. Consiste en invertir estratégicamente en el desarrollo y posicionamiento del territorio.
Medir mucho más que hoteles, asistentes y gasto
Probablemente uno de los capítulos conceptualmente más interesantes sea el dedicado a medir lo que realmente deja un evento.
Asistentes, noches de hotel, ocupación y gasto continúan siendo indicadores importantes, pero la Declaración sostiene que resultan insuficientes.
Un congreso puede dejar conocimiento, reputación internacional, conexiones empresariales, oportunidades comerciales, inversión, desarrollo científico, fortalecimiento del talento local e incluso transformaciones sociales.
Por eso propone avanzar hacia una medición mucho más amplia, incorporando dimensiones económicas y no económicas y analizando no solamente qué ocurre mientras el evento está en el destino, sino también qué permanece cuando termina.
Competir entre nosotros, pero crecer juntos
El séptimo compromiso introduce finalmente una visión regional: los destinos latinoamericanos naturalmente competirán entre sí por congresos y eventos, pero existen conocimientos, metodologías, formación, investigación y experiencias que pueden compartirse.
La Declaración lo sintetiza de manera particularmente acertada: “Competimos por oportunidades. Cooperamos para ser mejores. Crecemos como región”.
No propone eliminar la competencia —sería absurdo— sino elevar colectivamente la capacidad de competir de América Latina y el Caribe frente al resto del mundo.
Lo más importante: cómo evitar que quede en otra declaración
Y aquí llegamos al punto que, a nuestro juicio, determinará finalmente el verdadero valor de la Declaración de San José.
Declaraciones, documentos, diagnósticos y buenas intenciones sobran. Lo difícil es transformar todo eso en gestión.
Sus autores parecen haber advertido ese peligro y por eso el documento incorpora dos instrumentos especialmente interesantes.
El primero es el Pulso Latinoamericano de Destinos, concebido para medir periódicamente la evolución de los destinos en gobernanza, inteligencia, captación, embajadores, financiación, impacto y cooperación. No pretende elaborar un ranking para determinar quién está primero y quién último, sino establecer dónde se encuentra cada destino y cuánto consigue avanzar.
El segundo es el The San José Review, una revisión anual construida alrededor de tres preguntas extremadamente simples: qué avanzó, qué no avanzó y por qué, y qué cambió y debemos incorporar.
Quizás allí esté la diferencia entre una declaración destinada a terminar archivada en una biblioteca digital y una verdadera herramienta de transformación.
La Declaración establece además que la adhesión será voluntaria y no constituirá una certificación, acreditación ni reconocimiento de desempeño. Gobiernos, oficinas de convenciones, organizaciones de gestión de destinos, asociaciones, universidades, empresas y otras instituciones podrán adherirse comprometiéndose no a afirmar que ya alcanzaron esos estándares, sino a avanzar hacia ellos y demostrar ese progreso.
Ese matiz no es menor.
Porque San José no pretende decirles a los destinos latinoamericanos que todos deben ser iguales. Reconoce expresamente sus diferentes realidades, capacidades y niveles de madurez. No propone un modelo único; propone una dirección común.
Y acaso sea esa la mejor síntesis de estas 28 páginas.
En junio, Juan José García nos decía en FIEXPO que la Declaración de San José pretendía convertirse en una hoja de ruta.
Ahora la hoja de ruta está escrita.
El desafío comienza precisamente aquí: comprobar quién está dispuesto a recorrerla.
Y Portal de América se propone dar un paso más. En una Parte II analizaremos a Uruguay frente a cada uno de estos siete compromisos: qué existe, qué falta, dónde se ha avanzado y dónde seguimos acumulando diagnósticos sin convertirlos en decisiones.
Porque una declaración de estas características adquiere verdadero valor cuando deja de analizarse en abstracto y se utiliza para mirarnos a nosotros mismos.
La próxima pregunta, entonces, será inevitable: ¿dónde está Uruguay frente a los siete compromisos de San José?
