por Sergio Antonio Herrera, desde Punta del Este
Ese es, precisamente, uno de los asuntos que quiero llevar ahora del libro al debate público.
Porque el Manual empírico del turismo del Uruguay no fue escrito para quedar prolijamente acomodado en una biblioteca. Fue escrito para provocar discusión, para cuestionar algunas certezas que repetimos desde hace décadas y, fundamentalmente, para intentar encontrar alternativas.
Y ahora comienza una segunda etapa.
El ciclo de conferencias que estamos coordinando “EL TURISMO URUGUAYO, la oportunidad que nos debemos” será precisamente eso: sacar las ideas del papel, llevarlas al territorio, discutirlas con empresarios, trabajadores, dirigentes, autoridades, académicos y ciudadanos vinculados al turismo.
Y entre esas ideas hay una que considero central: Uruguay necesita construir un verdadero cerebro estratégico para su turismo.
Durante décadas confundimos institucionalidad con estrategia. Supusimos que por tener un Ministerio de Turismo automáticamente teníamos conducción estratégica del turismo. Y no necesariamente es así.
Un ministerio tiene responsabilidades políticas, administrativas, presupuestales y de representación institucional. Pero pensar estratégicamente una actividad tan transversal, dinámica y competitiva como el turismo requiere otra estructura, otra metodología y, sobre todo, otra velocidad.
El turismo contemporáneo necesita inteligencia.
Necesita saber qué está ocurriendo hoy, pero también anticipar qué puede ocurrir mañana.
Ahí aparece un concepto que será cada vez más importante: la analítica avanzada.
La estadística tradicional nos permite saber qué pasó. Cuántas personas ingresaron, cuánto declararon haber gastado, cuánto permanecieron en el país o cuál fue el motivo de su viaje.
La analítica avanzada pretende ir bastante más lejos.
Significa combinar grandes volúmenes de información provenientes de tarjetas de crédito, telefonía móvil, reservas aéreas y hoteleras, búsquedas en internet, movilidad territorial, precios, ocupación, conectividad y comportamiento digital para descubrir patrones, anticipar tendencias y ayudar a tomar decisiones.
En otras palabras: Big Data es la materia prima; la analítica avanzada es la inteligencia que convierte esos datos en decisiones.
Un verdadero cerebro estratégico debería trabajar, por lo menos, sobre tres grandes áreas.
La primera es Inteligencia de Mercado, utilizando Big Data, analítica avanzada e inteligencia artificial para conocer realmente nuestros mercados, anticipar comportamientos y dejar de conducir mirando exclusivamente por el espejo retrovisor.
La segunda es Conectividad Estratégica, entendiendo que sin accesibilidad no existe turismo. Y cuando hablo de conectividad no me refiero solamente a la aérea: hablo de conectividad aérea, marítima, fluvial y terrestre, analizada como parte de una estrategia nacional de desarrollo turístico.
La tercera es Competitividad y Calidad de Destino, porque tampoco alcanza con conseguir que el turista llegue. Hay que construir productos competitivos, mejorar experiencias, profesionalizar servicios, elevar estándares y conseguir que Uruguay tenga razones suficientes para ser elegido frente a cientos de destinos que compiten por el mismo viajero.
Ese cerebro estratégico no debería convertirse en otra enorme estructura burocrática. Exactamente lo contrario.
Debería ser reducido, profesional, altamente especializado, tecnológicamente potente y capaz de trabajar junto al sector privado, la academia, los gobiernos departamentales y los distintos organismos públicos que inevitablemente intervienen en la actividad turística.
Porque el turismo no ocurre dentro de un ministerio.
Ocurre en los aeropuertos, en las carreteras, en los puertos, en los hoteles, en los restaurantes, en las agencias, en los comercios, en los espectáculos, en las playas, en el campo, en las ciudades y en cada lugar donde un visitante consume una experiencia uruguaya.
Por eso necesitamos cambiar incluso la manera de formular las preguntas.
Quizás durante demasiado tiempo discutimos quién debe administrar el turismo, cuando la pregunta verdaderamente importante debería ser quién debe pensarlo.
Y esa diferencia no es semántica.
Es estratégica.
El desafío que planteo en el libro y que ahora llevaré a las conferencias no consiste simplemente en sustituir un organismo por otro. Sería absurdo reducir la discusión a cambiar una chapa en la puerta de un edificio.
Lo que propongo es bastante más profundo: cambiar la arquitectura mental con la que Uruguay conduce su turismo.
Pasar de administrar a anticipar.
De contar a interpretar.
De promocionar por rutina a promocionar con inteligencia.
De esperar conectividad a construirla.
De acumular estadísticas a producir conocimiento.
De reaccionar frente a los acontecimientos a intentar adelantarnos a ellos.
Eso es, finalmente, lo que entiendo por construir un cerebro estratégico para el turismo uruguayo.
El Manual puso la idea sobre la mesa.
Ahora comienza lo más interesante: discutirla.
Porque seguramente habrá discrepancias, correcciones, aportes y propuestas mejores. Bienvenidas sean.
Después de tantos años hablando de diagnósticos —sobre los cuales, además, existe bastante más coincidencia de la que muchas veces reconocemos— quizás haya llegado el momento de avanzar hacia algo bastante más difícil.
Encontrar el remedio.
Y para encontrarlo, antes que nada, necesitamos algo elemental:
un cerebro que piense estratégicamente el turismo uruguayo.
