por Miguel Ángel Acerenza, desde México
IMPORTANCIA DEL PLAN DE MARKETING DEL DESTINO
Comenzaremos diciendo entonces, que la existencia de un plan de marketing le otorga a la Gestión Operacional de los destinos turísticos una serie de ventajas las cuales se traducen en los siguientes aspectos operacionales:
a) Fija objetivos y metas, lo cual permite establecer prioridades de ejecución y optimizar la asignación de recursos.
b) Precisa con claridad qué es lo que se debe hacer, eliminando la improvisación y fomentando la cooperación entre los que, de una forma u otra, participan en el proceso de promoción y comercialización de la oferta turística del lugar.
c) Facilita la integración y coordinación de las actividades para el desarrollo de las operaciones en los mercados en los cuales se actúa.
d) Posibilita efectuar el seguimiento y la evaluación de las acciones llevadas a cabo para el logro de los objetivos previstos en el plan, y además,
e) Permite evaluar la eficacia del órgano responsable en la gestión de marketing del destino turístico.
Ventajas resultantes de los lineamientos establecidos en el Plan de Marketing, a los cuales deben ajustarse todas sus actividades De las cuales por supuesto, forman parte la publicidad y la promoción de venta, a los efectos del logro de una gestión eficaz de las acciones que se lleven a cabo destinadas a la promoción y venta de la oferta turística del destino. Plan este que para su elaboración requiere el seguimiento de una ordenada secuencia, la cual pasamos a describir enseguida.
ELABORACIÓN DEL PLAN DE MARKETING DEL DESTINO
Estructuralmente la elaboración del citado plan debe obedecer a un proceso en cuyo desarrollo se tienen que cumplir las etapas cuya secuencia y contenidos que se detallan a continuación.
1. Diagnóstico de la situación actual del turismo
a) Origen y tendencia de la demanda actual
b) Situación de la industria turística local
c) Uso y situación de los atractivos turísticos del lugar
2. Fijación de los objetivos y estrategia general del plan
a) Objetivos a alcanzar
b) Estrategia general del plan
c) Definición de los mercados prioritarios en los que se actuará
3. Preparación de los planes para cada uno de los mercados prioritarios
En función de la situación de la oferta del destino en cada uno de los mercados prioritarios, considerando en ellos los hábitos de compra existentes y las condiciones competitivas en la cual se tendrá que actuar, se tiene que establecer:
a) El enfoque de marketing a emplear.
b) Los objetivos y estrategias específicas que se adoptará.
c) Los programas de acción a desarrollar.
d) Presupuesto estimado en cada caso, y
e) La calendarización de las acciones que se llevarán a cabo.
4. Integración y coordinación de las acciones para su ejecución
En la última etapa de este proceso, a los efectos de la ejecución del Plan, se debe proceder a la integración y coordinación de las acciones que se llevarán en cada uno de los mercados, a saber:
a) La integración y coordinación de las acciones con el sector privado
b) Ejecutar las acciones previstas en cada caso, de acuerdo al calendario previsto.
5. Control y evaluación de resultados
Finalmente, las acciones que se ejecuten en los mercados, con miras a alcanzar los objetivos y metas previstos en el plan, tienen que ser supervisadas y, por tanto, observadas y evaluadas para saber qué logros se alcanzan, en comparación con los que se debe obtener, mediante un Control Operacional de las acciones que se lleven a cabo.
COMENTARIO FINAL
Como se habrá podido observar, el plan de marketing de un destino está integrado por varios planes de marketing individuales, uno para cada mercado prioritario en los cuales se llevarán a cabo las acciones, por cuanto tanto las condiciones económicas, como la situación competitiva existente en ellos, varían de un mercado a otro. Razón por la cual a este plan normalmente se le denomina Plan integral de marketing.
Para finalizar diremos que pensamos que estos comentarios ayudarán a comprender que las campañas de publicidad y la participación en ferias no son acciones aisladas, sino que forman parte, integran el mencionado Plan de Marketing del Destino y que como tales, deben ajustarse a los lineamientos que en él se establezca.
Por lo que el propósito de orientar en la elaboración del referido Plan, fue el motivo que nos inspiró a detallar la secuencia que se debe seguir para su elaboración. Deseamos por tanto que esta iniciativa sea de utilidad.
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