por Miguel Ángel Acerenza, desde México
Razón por la cual en este artículo, luego de destacar la importancia del plan de marketing, describiremos, aunque brevemente, paso a paso el proceso destinado a la elaboración, implementación y evaluación del citado plan.
IMPORTANCIA DEL PLAN DE MARKETING DEL DESTINO
La existencia de un plan de marketing le otorga una serie de ventajas a la gestión promocional de los destinos turísticos, las cuales se traducen en los siguientes aspectos operacionales:
a) Fija objetivos y metas, lo cual permite establecer prioridades de ejecución y optimizar la asignación de recursos.
b) Precisa con claridad qué es lo que se debe hacer, eliminando la improvisación y fomentando la cooperación entre los que, de una forma u otra, participan en el proceso de promoción y comercialización de la oferta turística del lugar.
c) Facilita la integración y coordinación de las actividades para el desarrollo de las operaciones en los mercados.
d) Posibilita efectuar el seguimiento y la evaluación de las acciones llevadas a cabo para el logro de los objetivos previstos en el plan, y además,
e) Permite evaluar la eficacia del órgano responsable en la gestión de marketing del destino turístico.
ELABORACIÓN DEL PLAN DE MARKETING DEL DESTINO
Estructuralmente la elaboración del plan de marketing del destino debe obedecer a un proceso en cuyo desarrollo se tienen que cumplir las etapas y contenidos que se detallan a continuación.
1. Diagnóstico de la situación actual del turismo
a) Origen y tendencia de la demanda actual
b) Situación de la industria turística local
c) Uso y situación de los atractivos turísticos del lugar
2. Fijación de los objetivos y estrategia general del plan
a) Objetivos a alcanzar
b) Estrategia general del plan
c) Definición de los mercados prioritarios en los que se actuará
3. Preparación de los planes para cada uno de los mercados prioritarios. En función de la situación del producto del destino en cada mercado, como se efectúan los arreglos del viaje (donde y como se compran los productos), y la competencia a la cual hay que enfrentar, se tiene que establecer:
a) El enfoque de marketing a emplear
b) Los objetivos y estrategias específicas que se adoptará
c) Los programas de acción a desarrollar
d) Presupuesto estimado en cada caso, y
e) La calendarización de las acciones
4. Implementación de los planes en los mercados. En la última etapa del proceso de elaboración del plan se debe llevar a cabo:
a) La integración y coordinación de las acciones con el sector privado
b) Ejecutar las acciones previstas en cada caso, de acuerdo al calendario previsto.
5. Control y evaluación de resultados. La ejecución de las acciones que se efectúen en los mercados, con miras a alcanzar los objetivos y metas previstos en el plan, deben ser supervisadas y, por lanto, observadas y evaluadas para saber qué logros se están obteniendo, en comparación con los que deberían obtenerse.
COMENTARIO FINAL
Como se podrá observar, el plan de marketing de un destino está integrado por varios planes de marketing individuales, uno por cada mercado prioritario, por cuanto las condiciones varían de un mercado a otro. Razón por la cual normalmente se le denomina Plan integral de marketing.
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