por Ramón de Isequilla, desde Madrid, @ramonpunta

Haciendo gala de su capacidad profesional, Turespaña presentó su plan de promoción para la próxima temporada de verano, lleno de frescas imágenes con una gran dosis de optimismo, bajo un eslogan interesante “Te mereces España”, reproducido en distintos idiomas según el mercado meta.   

La imagen inicial, de una playa de fondo al título “Presentación Campaña verano 2021” con el logo de Miró y la frase Travel Safe, da un indicio que pese a todo lo hablado sobre turismo rural y de naturaleza, se continúa confiando en el “Sol y Playa” como tractor principal de la actividad en vista a la próxima temporada de verano.

El lugar elegido para la presentación no pudo ser mejor, el Parador de Alcalá de Henares; una vez más “Paradores” ejerce el liderazgo por su infraestructura y la calidad de su personal y cúpula de conducción.

Para algunos la campaña será insuficiente y poco ambiciosa, pero es coherente, prolija y frente a los dislates del gobierno es una bocanada de esperanza con miras al próximo verano.

Como era de esperar, la ministra de turismo inició el evento con un discurso tipo, donde hablaba del próximo reinicio de los viajes y la confianza que representa España para los viajeros internacionales. Mensaje contradictorio con la versión que da el presidente con el conteo de días que hace diariamente (valga la redundancia) de lo que falta para que España obtenga gracias a las vacunas, su inmunidad de grupo, condición imprescindible para ser un destino seguro según los criterios de los expertos, pues resulta que la tediosa cuenta atrás finaliza a mediados de agosto, o sea otro verano perdido. Y en cuanto a la confianza que presume, se olvida que fue ella con su actitud irresponsable que le dijo al mundo durante la campaña electoral en Madrid, donde fue derrotada de una forma contundente con sorpasso comunista incluido, que sentía miedo por la “navaja presuntamente ensangrentada que había recibido” que resultó ser otro desvarío de un conocido enfermo mental.

Su frase lapidaria fue: “… esto demuestra que ‘cualquiera de nosotros podría estar amenazado’. ‘podemos estar comprando y que alguien quiera atentar contra nuestra vida’...” , menudo favor le hizo al turismo español (vea nuestra nota “El día que la Navaja de Ockham degolló al turismo español”).

Al destacar que España es el principal destino vacacional de los mercados emisores, no debe olvidar que estamos bajo el peligro de que otros destinos nos reemplacen por la inacción e incompetencia demostrada en el accionar de su gobierno, que hace la plancha mientras nuestra competencia no duerme y actúa de una forma agresiva y eficiente.

La campaña fija en un primer eje la estrategia para enfrentar las tres reticencias actuales frente a los viajes:
1.- Que se vuelva a viajar recuperando la confianza de que el turismo es seguro.
2.- Vencer la resistencia de hacerlo fuera de su país de origen.
3.- Lograr que elijan a España como destino de sus vacaciones.

Está destinada a distintos targets: jóvenes, adultos, familias, y seniors; sol y playa, urbano, naturaleza, y en este año Santo incluye el Camino de Santiago.

Nos dice la ministra de turismo, que España está preparada ya para abrirse al mundo, justo la misma semana que el Reino Unido nos saca de los destinos seguros y la ministra de relaciones exteriores le echa la culpa a Madrid y a su presidenta. Parece, según la opinión del gobierno, que la presidenta de Madrid es la culpable que vengan demasiados franceses y al mismo tiempo culpable que no vengan ingleses.

En marketing turístico cada palabra incluídda en los mensajes tiene capital importancia, por ello nos llama la atención una frase que utiliza el gobierno al inicio de esta campaña: “El turismo es uno de los principales motores económicos de nuestro país, por ello es imprescindible reactivar este sector con todas las garantías...”, hasta aquí todo bien, pero sigue: “… la tarea de convencer a los turistas internacionales que nos vuelvan a elegir”.  

Dice “vuelvan a elegir”, ¿no debería decir en cambio “continúen eligiéndonos” ?, ¿será que saben que nuestros clientes tradicionales nos abandonaron?, vaya uno a saber.

Los conceptos que moviliza la campaña son:
- Que vean las vacaciones como una recompensa.
- “unas vacaciones en España son mejores vacaciones”
- España es sinónimo de vacaciones.
- Destino que nos ofrezca seguridad y confianza.

Resumiendo en dos conceptos: “Empatizar con los turistas por todo lo que han sufrido con la pandemia” y “Recrear estas escenas con un toque de humor”.

Ello tiene como consecuencia unos Spots muy creativos en los cuales se ríen de situaciones durante la pandemia, pero con una música de fondo a nuestro gusto un poco aburrida, cuyas seis temáticas son
1.- Sol, Playa y familias.
2.- Sol, Playa y jóvenes.
3.- Camino de Santiago en el año Santo Xacobeo.
4.- Naturaleza interior senior (con toque gastronómico).
5.- Naturaleza interior familias.
6.- Turismo urbano adultos.

En cuanto a los formatos destacan Prints en 70 inserciones en paginas color en la prensa europea repartidos en distintas tipologías de demanda y distintas tipologías de destino, Mupis digitales en 120 emplazamientos, Grandes Formatos en emplazamientos icónicos como “Piccadilly Circus” y finalmente Buses en Colonia, Dusseldorf y Frankfurt.

En cuanto a los formatos digitales en las redes sociales se prevén 450 millones de impresiones digitales.

Los objetivos de la campaña que enumeran son:
1.- Activar el deseo de viajar este mismo verano como mejor remedio a las restricciones de la pandemia.
2.- Identificar la experiencia del viaje con estados emocionales positivos que no hemos disfrutado durante la pandemia (en familia, aire libre, amistad, disfrutar).
3.- Fortalecer el posicionamiento de la marca España como sinónimo de las vacaciones que facilita experiencias positivas.

Para elegir los mercados meta utilizaron la herramienta del “Bussines Opportunity Index”, mezclando distintas variables como el gasto promedio de las encuestas de “Egatur”, visitantes que tuvo España en el año 2019 de las encuestras de “Frontur”, sentimiento de los europeos respecto al viaje según la “European Travel Comision”, Tasa de vacunación “que va a ser un factor importante a la hora de decidir” publicados por “Expansión”, informes de busquedas en google y finalmente la capacidad aérea entre los mercados emisores y los distinotos destinos de España proporcionadas por la OAG.

El resultado fue elegir a Francia, Reino Unido, Belgica, Paises Bajos, Suecia, Alemania, Polonia e Italia como mercados metas para la próxima temporada, que representan el 65% de las visitas a España.

Los segmentos son jóvenes de 18 a 30 años en pareja, solos o con amigos, Familias, Adultos, y Senior, siendo éste un segmento muy importante para España por su grandísima cuota de mercado y liderazgo, y sobre todo las “altas tasas de vacunación”, tema recurrente y fondo del éxito o fracaso de la temporada.

Los “Productos Turísticos” que enumeran son: Turismo familiar, Ciudades Patrimonio, Sol y Playa, Bienestar, Camino de Santiago, Turismo activo, Museos, Compras, Turismo Cultural, Gastronomía y Turismo Interior.

El presupuesto disponible es de 8 millones de Euros, 7 veces menos que la ayuda a la compañía aérea Plus Ultra, lo cual será complementado con convenios con compañías aéreas para fomentar la conectividad de los mercados emisores con los destinos de España, y finalmente campañas de publicidad que las 33 oficinas en el exterior están haciendo en sus ámbitos locales en nichos y segmentos de mercados especificos, de los cuales no se aclara ni la magnitud ni el contenido.

Vea la presentación completa.

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