por Francesco Canzioniere, Tecno Hotel News
¿Habrá represalias?
Booking no castigará a los hoteles con disparidades, al menos no de la forma explícita que cabría esperar. La eliminación de la cláusula de paridad de precios no tomó por sorpresa a la OTA; estaban preparados para este cambio desde hace tiempo. A pesar de haber retrasado la medida todo lo posible, ya tenían estrategias cuidadosamente diseñadas para mitigar el impacto de esta «liberalización» de precios, sin atraer demasiada atención.
¿Aumentará la presión sobre los hoteles?
La mayor presión de la UE sobre Booking, en lugar de proporcionar más libertad comercial, podría desencadenar una estrategia de defensa por parte de la OTA que, paradójicamente, intensificaría su presión sobre los hoteles independientes.
Por lo tanto, para comprender cómo estas posibles estrategias de defensa afectarían a los hoteles con y sin disparidades de precios, es crucial entender primero el punto de vista de Booking respecto a las disparidades. Para ello, consideraremos:
- Cuál es la situación actual de la paridad de precios.
- Por qué Booking desconfía de los hoteles y lucha contra las disparidades.
- Cómo “interceptan” los hoteles a los clientes de Booking.
- Por qué el fin de la paridad de precios es una oportunidad a medias para los hoteles.
- La estrategia de Booking contra las disparidades.
- Diferencia entre represalia algorítmica y persuasión algorítmica de Booking.com.
- Cómo recompensan los algoritmos de Booking a los hoteles.
De esta forma, entenderemos cuál es el impacto del fin de la paridad de precios y cómo Booking ha adaptado sus estrategias para mantener su posición dominante en el mercado y su relación con los hoteles.
¿Cuál es la situación actual de la paridad de precios?
El 13 de mayo pasado, la Unión Europea designó a Booking.com como «gatekeeper» bajo la Ley de Mercados Digitales (DMA). Esta designación se debe a su posición dominante en el mercado de reservas de alojamiento online en la UE.
Con esta decisión, la UE impone a Booking garantizar una competencia justa y evitar condiciones abusivas hacia hoteleros y clientes. Como resultado, Booking.com ha tenido que eliminar la cláusula de paridad de precios, que limitaba la capacidad de los hoteles para ofrecer mejores precios en otros sitios y en su propia web.
Fuente: Booking.com
¿Por qué Booking desconfía de los hoteles y lucha contra las disparidades?
Como explica la propia OTA en su web: (…) Booking.com realiza inversiones para atraer clientes a la plataforma y ofrecerles la opción de comparar alojamientos en la misma. Los alojamientos establecen los precios en la plataforma. El objetivo de la cláusula de paridad es garantizar que las tarifas y condiciones que se publican en la plataforma sean competitivas, de modo que los clientes puedan beneficiarse de costes de búsqueda más bajos, así como evitar que un alojamiento se aproveche de las cuantiosas inversiones que realiza Booking.com.
Efecto Billboard
Pero ¿a qué se refiere Booking con que los hoteles se aprovechen de sus inversiones? Principalmente, a los “trucos” que amplifican el “efecto billboard” (efecto escaparate).
El «efecto billboard» se refiere a cuando los usuarios descubren un hotel en Booking.com pero luego reservan directamente en la web del hotel. Esto reduce las comisiones que Booking recibiría. Este efecto se intensifica si los precios en la web del hotel son más bajos que en Booking.com, incentivando a los usuarios a reservar directamente con el hotel. Así, los hoteles se podrían beneficiar de la visibilidad que Booking proporciona sin pagar las comisiones correspondientes.
La realidad es que estos “trucos” no son tan efectivos como algunos hoteles podrían pensar porque Booking hace tiempo que ha aprendido a contrarrestarlos, sin que muchos se dieran cuenta.
Cómo “interceptan” los hoteles los clientes de Booking
El proceso de reserva de un hotel (booking journey) no es lineal. Los clientes pueden visitar decenas de sitios web antes de decidir dónde reservar. A continuación, se presenta un ejemplo simplificado de cómo un cliente descubre el Hotel “XYZ” en Barcelona a través de Booking.com.
ejemplo de booking journey. Imagen creada por el autor.
El Efecto Billboard y la competencia con los intermediarios
El efecto billboard ocurre en el paso 4 (en color naranja en la imagen anterior), cuando los usuarios que descubrieron el hotel en Booking.com buscan por palabras clave de marca (es decir, el nombre del hotel) para comparar precios directamente. Este es el momento crítico en la batalla por el cliente. Google Hotel Ads se convierte en un escaparate crucial, permitiendo a los hoteles atraer a clientes de otras plataformas mediante ofertas atractivas y precios competitivos.
Al mismo tiempo, los intermediarios pueden usar las mismas tácticas que los hoteles para sustraer clientes de otros actores en esta competición, incluyendo los clientes fieles de la web del hotel. Esto crea una dinámica en la que tanto hoteles como intermediarios intentan captar la mayor cantidad de reservas posibles ofreciendo los mejores precios y condiciones.
Aunque esta imagen de ejemplo da una visión reducida del problema, refleja el hecho de que OTAs, comparadores y hoteles compiten por los mismos clientes en varios momentos del booking journey de los viajeros. Por tanto, la principal conclusión es clara: si el campo de batalla principal online son los buscadores, Google es el más beneficiado por esta lucha para captar al cliente final.
Es decir que, desde el punto de vista de Booking, cuanto más se liberen las batallas en este punto, mayores serán los costes de adquisición por reserva que tendrá que soportar.
Importancia de la comparación de precios
Las disparidades de precio mostradas en la imagen anterior destacan a Booking como uno de los canales más caros para reservar este hotel. Aunque no siempre es así, esta percepción perjudica a la OTA, razón que le ha llevado a desarrollar un sofisticado sistema para minimizar estas disparidades.
Por tanto, para Booking, la fase de comparación es crucial tanto para su posicionamiento de marca («no hay nadie más barato que nosotros») como para su rentabilidad. Necesitan minimizar el desvío de reservas desde la OTA hacia las webs de los hoteles y evitar la necesidad de pujar más en Google Hotel Ads para prevenir y compensar estos desvíos.
Solo en 2023, Booking invirtió casi 7.000 millones de dólares en marketing para atraer clientes y garantizar tarifas competitivas. Y además de ser uno de los mayores anunciantes de Google a nivel mundial, también invierte significativamente en campañas offline, como se evidencia por su presencia publicitaria durante la UEFA Euro Cup 2024.
Por tanto, es comprensible que Booking considere que los hoteles que ofrecen mejores precios en sus propias webs se están aprovechando de sus multimillonarias inversiones y de su visibilidad para desviar clientes sin compensar adecuadamente a la plataforma.
Sin embargo, los defensores de las ventas directas argumentan que las OTA también intentan interceptar a los clientes directos de los hoteles, ofreciendo mejores precios o invirtiendo más en publicidad, especialmente en búsquedas de marca del hotel (como en el caso del ejemplo anterior). Y es cierto.
No obstante, es incuestionable la importancia y el esfuerzo financiero y tecnológico de Booking en dar a conocer los hoteles a los viajeros de todo el mundo.
¿Por qué el fin de la paridad es una oportunidad a medias para los hoteles?
La eliminación de esta cláusula, por sí misma, no representa un gran avance ni una novedad significativa. Muchos hoteles, incluidas las grandes cadenas, ya llevan años rompiendo la paridad a través de sus «clubes de fidelización», a través de los cuales ofrecen precios mejores en sus webs que en Booking.com y el resto de OTAs.
Lo que ha cambiado es que ahora Booking está bajo el escrutinio de la UE como gatekeeper. La pregunta, por tanto, es: ¿Qué pasará ahora? ¿Se dispararán las disparidades también fuera de estos clubes de fidelización?
Una victoria comercial limitada
Aunque los hoteles independientes y pequeñas cadenas europeas podrían actuar con mayor libertad comercial, implementando precios más competitivos en sus sitios web y en los de otros intermediarios, no es seguro que esto resulte en ingresos netos superiores ni hay garantías de éxito de que esto disminuya su dependencia de Booking.
La experiencia en Italia, donde la prohibición de las cláusulas de paridad de precios en 2017 no impidió que Booking aumentara su cuota de mercado en los años siguientes, ilustra esta incertidumbre (véase el European Hotel Distribution Study 2020). Y podría citar más ejemplos.
Además, es difícil imaginar que Booking.com tolere un aumento significativo en las disparidades de precios, ya que esto pondría en peligro sus grandes inversiones en marketing y tecnología. Como consecuencia, muchos consideran que el fin de la paridad de precios podría provocar una escalada en la presión ejercida por Booking.com hacia los hoteles, especialmente aquellos que no formen parte de las grandes cadenas. Aunque esta es una consideración razonable, la forma en que Booking podría ejercer esta mayor presión es muy distinta a las represalias que muchos esperan.
De las represalias a la persuasión algorítmica de Booking.com
Booking.com lleva años preparándose para contrarrestar los efectos de la prohibición de la paridad de precios. En 2015, tras las primeras leyes europeas contra esta cláusula, su entonces CEO, Darren Huston, advirtió que usarían herramientas tecnológicas para proteger la igualdad de condiciones y prevenir disparidades de precios.
Las grandes empresas como Booking.com se caracterizan por su capacidad de anticipación, en lugar de reaccionar tardíamente a los problemas. En este sentido, la compañía implementó medidas proactivas hace tiempo para contrarrestar las disparidades de precios, las cuales han demostrado ser efectivas. Estas estrategias han permitido a Booking.com mantener un crecimiento sostenido, incluso en mercados donde la cláusula de paridad de precios ha estado prohibida durante años.
Como resultado de estas medidas proactivas, Booking.com se encuentra ahora en una situación ventajosa para mantener su posición dominante en el mercado.
Medidas para contrarrestar disparidades
¿Pero de qué tipo de medidas estamos hablando? ¿Represalias? Si entendemos las represalias como un «trato de rigor que, sin llegar a ruptura violenta de relaciones, adopta una parte contra otra para responder a actos adversos», podríamos esperar una «represalia algorítmica» de Booking, penalizando la visibilidad de los hoteles con disparidades o incluso excluyéndolos temporalmente. Algo similar a lo que hace Google con los sitios web que usan técnicas ilegales para posicionarse en sus resultados de búsqueda. Sin embargo, este no es el caso.
Muchas cosas han evolucionado desde que escribí sobre cómo funcionaba el algoritmo de Booking, y su “estrategia algorítmica” es una de ellas. En lugar de represalias, Booking ha implementado una estrategia de “persuasión algorítmica”, que se basa en influir y guiar el comportamiento de los hoteleros, en lugar de simplemente penalizarlos.
Cómo funciona la persuasión algorítmica de Booking
1 - Premia a los colaboradores: En lugar de penalizar a los hoteles con disparidades, Booking premia, algorítmicamente, con mayor visibilidad calificada (además de mayor volumen) a los hoteles que mantienen la paridad de precios y colaboran con la plataforma.
2 - Participación voluntaria: Los hoteleros son incentivados a mantener la paridad de precios por su propia voluntad, beneficiándose de participar en la dinámica competitiva que impulsa los ingresos de Booking y financia sus multimillonarias campañas de marketing.
3 - Minimizar pérdidas: En lugar de quitar visibilidad a los hoteles con disparidades, lo que también podría afectar negativamente a Booking (por el menor número de reservas que podrían generar), se minimizan las pérdidas de la OTA empobreciendo la visibilidad de estos hoteles. Esto también debilita el efecto billboard del que estos hoteles podrían beneficiarse.
Por tanto, la estrategia de Booking no se basa en sustraer visibilidad como una forma de castigo, sino en una aproximación más inteligente y sofisticada que facilita la colaboración de los hoteleros. Esta es una estrategia basada en el uso de la tecnología para generar mensajes positivos y resultados cuantificables e inmediatos, que busca persuadir en lugar de doblegar a los hoteleros.
Cómo recompensan los algoritmos de Booking a los hoteles: Visibilidad de calidad
Los algoritmos están diseñados para recompensar a los hoteles que realizan una mayor contribución estratégica y económica a Booking.com, dirigiendo hacia ellos a clientes más valiosos. En pocas palabras, el sistema pretende aumentar significativamente las reservas para estos hoteles canalizando a los viajeros que tengan mayor probabilidad de que hagan reservas inmediatas o casi inmediatas, con más gasto disponible para estancias más largas, habitaciones premium, etc.
Equilibrio entre motivación y recompensa
Booking ha logrado un equilibrio entre motivar, premiar y afianzar a los hoteles a su plataforma mediante:
- Técnicas de persuasión y motivación: Aplicación de principios de las teorías de la economía conductual (behavioural economics) para persuadir a hoteleros y viajeros.
- Inteligencia Artificial y minería de datos: Uso de IA y minería de datos para comprender mejor a sus usuarios y las dinámicas competitivas entre los hoteles.
Esta metodología es especialmente efectiva con los hoteles independientes europeos, con los que Booking ha logrado crear relaciones duraderas desde sus comienzos.
Conclusión
La estrategia de “persuasión algorítmica” de Booking.com permite a la empresa mantener su competitividad y rentabilidad, al mismo tiempo que motiva a los hoteleros a colaborar voluntariamente, asegurando así una experiencia positiva tanto para los hoteles como para los viajeros.
Es evidente que premiar no es igual que castigar y Booking tiene una forma muy sofisticada de hacerlo. Además, ahora que Booking ha sido designado como gatekeeper, es de esperar que seguirá actuando de forma aún más discreta.
Es decir que, más que esperar una dura represalia contra los hoteles con disparidades, como podría hipotetizarse, lo que es más probable es que la OTA cree nuevas soluciones para premiar más a los hoteles sin disparidades, de forma aún más visible. De este modo, podrá contrarrestar una posible nueva ola de disparidades, así como ha estado haciéndolo hasta ahora: penalizando a los hoteles “traviesos” como resultado indirecto, gradual y efectivo de los premios otorgados a los hoteles más colaborativos.
En conclusión, es de esperar que Booking no castigará a los hoteles con disparidades, por lo menos no de manera explícita, sino que seguirá aplicando medidas que indirectamente les aumenten sus costes de captación de reservas, empobreciendo la calidad de la visibilidad de estos hoteles, tanto directamente en su propia plataforma como indirectamente en los sitios web de los hoteles, como resultado de un efecto billboard de menor calidad.
En un momento de bonanza turística como el actual, la estrategia de persuasión algorítmica de Booking les permite, además, optimizar las ventas sin generar fricción con los hoteles. La alta demanda del mercado premia aún más a los hoteles colaboradores y compensa parcialmente la menor calidad de la visibilidad de los hoteles con disparidades. Sin embargo, premiar o compensar no implica que el hotel aproveche completamente el empuje de la gran demanda actual en el mercado, ni que disminuya las comisiones pagadas, ni que mejore el coste de adquisición de los clientes (considerando costes directos y ocultos).
Por esta razón, el resultado final para los hoteles, con o sin paridad de precio, puede variar significativamente según cómo diseñen su estrategia 360º de distribución directa e indirecta. Por tanto, la decisión de romper o mantener la paridad de precio y cómo hacerlo puede tener un impacto enorme en sus beneficios económicos finales.
Próximos pasos: Reenfocando estrategias de distribución
Si has llegado hasta aquí, probablemente te estés preguntando cuáles son las posibles áreas de oportunidad de la estrategia de Booking y cómo pueden los hoteles reenfocar sus estrategias de distribución para aprovecharlas para vender más sin pagar más comisiones. Para responder a estas preguntas, necesitaremos profundizar en:
- Cómo canaliza Booking a sus mejores viajeros hacia hoteles premium asociados.
- Qué tipo de algoritmos se utilizan para este fin.
- Cómo utiliza Booking la tecnología para motivar y persuadir a los hoteleros.
- Los fundamentos psicológicos que sustentan esta estrategia.
- Las técnicas o mecanismos que mueven el “motor” de la estrategia de Booking.
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