Martes, 17 Octubre 2017 22:37

La segmentación producto-mercado y el Marketing Estratégico

Conceptualmente, la segmentación del mercado consiste en dividir el mercado en el que se actúa o se actuará, en grupos de personas que puedan responder en una forma similar a una oferta de marketing.  Los criterios más frecuentes empleados para efectuar esta segmentación por lo general son de índole socioeconómica, o bien psicográfica.

 

 

 

por Miguel Ángel Acerenza, desde México

 

Pero existen otras formas de segmentar un mercado, y una de ellas es la denominada “producto-mercado”, que es precisamente la que mejor se adapta al marketing estratégico, por cuanto liga al producto con el mercado al cual este va dirigido.   Se trata en realidad de una “macro segmentación” que una vez identificada puede ser subdividida en segmentos específicos, los cuales constituyen la llamada “micro segmentación” del mercado.

 

Segmentación esta última en la cual en turismo entran a jugar ya otros factores, tales como el estilo de vida de las personas, el tipo de actividad que realizan en el lugar,  y por supuesto, el nivel socioeconómico de las mismas.  Por lo que aunque todas responden a una misma motivación básica, tienen distintos requerimientos en cuanto a los productos y servicios turísticos que demandan.

 

En efecto, si tomamos como ejemplo la combinación producto-mercado de playa, que es una de las combinaciones más conocidas,  y  analizamos los requerimientos  de las personas que forman parte de ella, se podrá observar que los segmentos de altos ingresos le dan preferencia a la calidad del producto  que compran, mientras que los segmentos de menores ingresos le prestan más atención al precio de los mismos, sacrificando incluso algo de su nivel de calidad.   Como se habrá podido observar,  a los efectos de este ejemplo hemos utilizado solo dos segmentos  de los varios  que forman parte de esta combinación producto-mercado, para mostrar que cada uno de ellos tiene distintos requerimientos y  exigen por tanto diferentes productos para poder satisfacer sus necesidades.  

 

Las combinaciones producto-mercado  permiten definir entonces distintas opciones de productos para una misma motivación básica.   En otras palabras, la gama de productos que un destino puede ofrecer en las mismas para satisfacer los requerimientos de los distintos segmentos existentes en cada uno de  ellas.

 

No obstante debe decirse que el atractivo de una combinación producto-mercado no solo depende de la capacidad que tenga el destino para satisfacer las motivaciones y requerimientos de los segmentos que la conforman, sino también del  poder competitivo de los productos con los cuales el destino pretende satisfacer dichas necesidades frente a las ofertas de los destinos competidores.   Concretamente,  de la “competitividad” de los mismos.  Por cuanto si dichos productos son capaces de satisfacer las motivaciones y requerimientos de los turistas, y cuentan además con fuerza competitiva frente a los productos de los destinos competidores, serán productos vendibles, y si son vendibles con muy poco esfuerzo de promoción y venta el destino tendrá éxito en la comercialización de ellos  en los mercados considerados..   

 

Es por ello que el marketing estratégico requiere contar con  un buen sistema de información de marketing, que no solo le brinde información continua sobre la situación de los mercados en que actúa y de su entono, sino también sobre la actuación de los destinos competidores en los mismos, para poder tomar así decisiones que le aseguren una  exitosa gestión de marketing en beneficio del destino.

 

La detección de ventajas competitiva de sus productos en los referidos mercados permitirá identificar las oportunidades existentes y la definición de las estrategias competitivas a emplear en cada caso.   Aspectos estos de los cuales nos ocuparemos en el próximo artículo.

 

Portal de América

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MIGUEL ANGEL ACERENZA

Es Profesor y Consultor Independiente en los campos  de la Promoción y Desarrollo del Turismo, y cuenta con una experiencia de 40 años ininterrumpido en el ejercicio de la actividad.


Ha sido Especialista Principal en Marketing Turístico en el Programa de Desarrollo Turístico de la OEA, Director del Centro Interamericano de Capacitación Turística  (CICATUR) de la OEA, y Consultor Externo en Programas de Cooperación Técnica de la OEA, BID, PNUD, y OMT.


Fue Miembro Ejecutivo de la Asociación Americana de Marketing e integró la Comisión Intersectorial Ejecutiva de Turismo del Gobierno de México, el Consejo Consultivo de Turismo del Municipio de Acapulco en México, y el Comité Técnico para el Examen General de Calidad Profesional para Turismo en el Centro Nacional de Evaluación para la Educación Superior, también en México.


En la faz docente, en España actuó como Profesor Invitado en Marketing Turístico en el Instituto de Estudios Turísticos en Madrid, y posteriormente en el Instituto Español de Turismo de la Secretaría de Estado de Turismo.    En Latinoamérica fue miembro de la Junta de Gobierno  y  Director Fundador de la Facultad  de Turismo de la Universidad  Americana de Acapulco, y  Profesor en  la  Maestría de  Turismo impartida por la Universidad Autónoma de Guerrero, ambas en México.    Profesor en las Maestrías impartidas en la Universidad  Francisco Miranda y en la Universidad de Oriente, ambas en Venezuela, y miembro del Comité Consultivo y Profesor en la Maestría de Marketing Turístico y Hotelero, que imparte la Universidad de San Martin de Porres en Perú, donde después de 10 años culminó  su labor docente como Decano del Cuerpo Docente de dicha Maestría.


En la actualidad ha concentrado su actividad en la Investigación y Elaboración de obras sobre turismo.   Ha publicado 20 libros sobre la Gestión Pública del Turismo  y  el  Marketing Turístico,  y escrito numerosos documentos y artículos sobre los temas mencionados, publicados en España, Argentina, Brasil, México, Perú y Uruguay.
Ha recibido distinciones oficiales en varios países latinoamericanos, y posee más de 25 reconocimientos universitarios por su labor en pro de la formación profesional en turismo en el nivel superior en Latinoamérica.


E-mail
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Blog
www.acerenzatourismconsulting.blogspot.mx


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