por Miguel Angel Acerenza, Acerenza Tourism Consulting

Al respecto, comenzaré diciendo que el marketing estratégico como tal tiene su origen a fines de 1970 y principios de 1980, coincidiendo con el surgimiento del enfoque estratégico de dirección como consecuencia de la evolución que experimentó la planificación estratégica. En ese período varios autores e instituciones, entre ellas el Marketing Sciencie Institute (institución asociado a la Harvard Business School), se interesaron por integrar el marketing a la planificación estratégica para desarrollar una orientación estratégica del mismo, al considerar que la perspectiva estratégica enriquecería, ampliaría y aumentaría la importancia del marketing en la gestión empresarial. Razón por la cual algunos autores consideran que los desarrollos de la gestión estratégica y del marketing estratégico son dos fenómenos ligados entre sí.

Ahora bien, la función del marketing estratégico es bastante diferente a la del marketing operacional, no obstante cabe decir que ambos se complementan puesto que están muy relacionados. El marketing estratégico identifica las oportunidades de mercado, fija los objetivos a alcanzar a largo plazo y desarrolla estrategias para la consecución de los mismos. En suma, establece el marco dentro del cual deben conducirse las acciones de marketing. El marketing operacional, por su parte, constituye la concreción del marketing estratégico en planes y programas de acción. Es el instrumento mediante el cual se implementa el plan estratégico, y el que vigila el avance de las acciones que se llevan a cabo para el logro de los objetivos a largo plazo.

En el contexto de la gestión de los destinos turísticos, el marketing estratégico tiene como finalidad encauzar los esfuerzos de marketing del destino hacia aquellas combinaciones producto-mercado que presentan oportunidades atractivas en los mercados en los cuales se actúa o en los que se actuará, y que ofrecen un buen potencial para su captación.

Por tanto, el mismo está orientado hacia el mercado, el turista (en su carácter de consumidor) y la competencia. Su gestión se sitúa entre el mediano y el largo plazo, y tiene como cometido establecer los objetivos hacia los cuales enfocar las acciones, así como la formulación de las estrategias a adoptar para la consecución de los mismos.

La importancia del marketing estratégico en la gestión del destino radica en el hecho de que el destino turístico, se trate de un país, un estado o provincia, un municipio o un sitio particular dentro de un municipio, constituye en realidad una corporación conformada por entidades públicas y privadas (organismos de turismo y empresas turísticas) que produce y comercializa productos y servicios turísticos, y como tal debe establecer estrategias corporativas a largo plazo que le permitan la sobrevivencia sana del sector mediante un crecimiento sostenido y estable de la afluencia de visitantes, para poder obtener así los beneficios económicos y sociales que sin duda brinda el desarrollo del turismo.

El destino turístico por tanto, tiene que elaborar e implementar planes de marketing estratégico que cuenten con objetivos claros a largo plazo y estrategias definidas para su consecución, e implementarlo mediante los planes de marketing operacional de ejecución anual. En el libro recientemente publicado en papel se exponen los métodos y procedimientos para la elaboración de dicho plan. Agradezco a todos los que me consultaron, el interés que han demostrado sobre el tema.

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