Domingo, 01 Octubre 2017 13:59

El rol del marketing estrat茅gico en la gesti贸n del destino

Luego de unas extensas vacaciones retomamos el blog, respondiendo a las consultas que me han hecho llegar a mi correo electrónico, como resultado de la publicación en papel de mi obra Marketing Estratégico de Destinos Turísticos.

 

 

por Miguel Angel Acerenza, Acerenza Tourism Consulting

 

Al respecto, comenzaré diciendo que el marketing estratégico como tal tiene su origen a fines de 1970 y principios de 1980, coincidiendo con el surgimiento del enfoque estratégico de dirección como consecuencia de la evolución que experimentó la planificación estratégica. En ese período varios autores e instituciones, entre ellas el Marketing Sciencie Institute (institución asociado a la Harvard Business School), se interesaron por integrar el marketing a la planificación estratégica para desarrollar una orientación estratégica del mismo, al considerar que la perspectiva estratégica enriquecería, ampliaría y aumentaría la importancia del marketing en la gestión empresarial. Razón por la cual algunos autores consideran que los desarrollos de la gestión estratégica y del marketing estratégico son dos fenómenos ligados entre sí.

 

Ahora bien, la función del marketing estratégico es bastante diferente a la del marketing operacional, no obstante cabe decir que ambos se complementan puesto que están muy relacionados. El marketing estratégico identifica las oportunidades de mercado, fija los objetivos a alcanzar a largo plazo y desarrolla estrategias para la consecución de los mismos. En suma, establece el marco dentro del cual deben conducirse las acciones de marketing. El marketing operacional, por su parte, constituye la concreción del marketing estratégico en planes y programas de acción. Es el instrumento mediante el cual se implementa el plan estratégico, y el que vigila el avance de las acciones que se llevan a cabo para el logro de los objetivos a largo plazo.

 

En el contexto de la gestión de los destinos turísticos, el marketing estratégico tiene como finalidad encauzar los esfuerzos de marketing del destino hacia aquellas combinaciones producto-mercado que presentan oportunidades atractivas en los mercados en los cuales se actúa o en los que se actuará, y que ofrecen un buen potencial para su captación.

 

Por tanto, el mismo está orientado hacia el mercado, el turista (en su carácter de consumidor) y la competencia. Su gestión se sitúa entre el mediano y el largo plazo, y tiene como cometido establecer los objetivos hacia los cuales enfocar las acciones, así como la formulación de las estrategias a adoptar para la consecución de los mismos.

 

La importancia del marketing estratégico en la gestión del destino radica en el hecho de que el destino turístico, se trate de un país, un estado o provincia, un municipio o un sitio particular dentro de un municipio, constituye en realidad una corporación conformada por entidades públicas y privadas (organismos de turismo y empresas turísticas) que produce y comercializa productos y servicios turísticos, y como tal debe establecer estrategias corporativas a largo plazo que le permitan la sobrevivencia sana del sector mediante un crecimiento sostenido y estable de la afluencia de visitantes, para poder obtener así los beneficios económicos y sociales que sin duda brinda el desarrollo del turismo.

 

El destino turístico por tanto, tiene que elaborar e implementar planes de marketing estratégico que cuenten con objetivos claros a largo plazo y estrategias definidas para su consecución, e implementarlo mediante los planes de marketing operacional de ejecución anual. En el libro recientemente publicado en papel se exponen los métodos y procedimientos para la elaboración de dicho plan. Agradezco a todos los que me consultaron, el interés que han demostrado sobre el tema.

 

Portal de América

Comentarios  

#2 Miguel 脕ngel Acerenz 02-10-2017 15:44
De acuerdo Rizzi, lo que sucede es que los responsables por la promoci贸n y comercializaci贸n de la oferta de los productos y servicios en los organismos de turismo por lo general piensan todav铆a que comercializar un destino significa promoverlo, confundiendo el marketing con uno de sus instrumentos, que es la promoci贸n, y descuidan su principal raz贸n de ser que es la satisfacci贸n de las motivaciones y requerimientos de los turistas. No tienen en cuenta que estas exigencias requieren la mejora contin煤a de su oferta.
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#1 Luis Alejandro Rizzi 02-10-2017 09:54
Concuerdo con Miguel en la cuesti贸n del marketing, pero creo que hay un l铆mite que es cuando el marketing nos presenta destinos que pueden ser muy atractivos, pero que ocultan las carencias de infraestructura adecuada, carencia o mala se帽al茅ctica, rutas en el l铆mite de la seguridad, imposibilidad de hacer pagos de modo electr贸nico por carencias en los sistemas de comunicaciones o por su costo (comisiones elevadas). Ese ocultamiento hace que la gente vaya desprevenida y ello genera reclamos y disgustos que se generalizan luego contra el pa铆s en s铆 mismo.
Quiso la casualidad que en esta misma edici贸n en una nota se帽alaba dificultades que a un 鈥渓ocal鈥 le generan problemas.
Personalmente estuve parcialmente radicado en Bariloche durante cinco a帽os (1969/1974). Desde esa 茅poca se asfaltaron rutas, pero el mantenimiento es m铆nimo o inexistente, la se帽al茅ctica no mejor贸 para nada, en el caso de Bariloche es lamentable como se afeo la ciudad, perdiendo el m铆nimo de estilo que tuvo hace varios a帽os. En ese sentido San martin de los Andes, Villa la angostura, villa Traful de acceso incomodo, mantienen su estilo.
El marketing es importante y decisivo, pero cuando hay una realidad para vender. La otra funci贸n seria advertir sobre las carencias y dificultades. Cuando uno va prevenido le tiene mas paciencia a las deficiencias.
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MIGUEL ANGEL ACERENZA

Es Profesor y Consultor Independiente en los campos  de la Promoción y Desarrollo del Turismo, y cuenta con una experiencia de 40 años ininterrumpido en el ejercicio de la actividad.


Ha sido Especialista Principal en Marketing Turístico en el Programa de Desarrollo Turístico de la OEA, Director del Centro Interamericano de Capacitación Turística  (CICATUR) de la OEA, y Consultor Externo en Programas de Cooperación Técnica de la OEA, BID, PNUD, y OMT.


Fue Miembro Ejecutivo de la Asociación Americana de Marketing e integró la Comisión Intersectorial Ejecutiva de Turismo del Gobierno de México, el Consejo Consultivo de Turismo del Municipio de Acapulco en México, y el Comité Técnico para el Examen General de Calidad Profesional para Turismo en el Centro Nacional de Evaluación para la Educación Superior, también en México.


En la faz docente, en España actuó como Profesor Invitado en Marketing Turístico en el Instituto de Estudios Turísticos en Madrid, y posteriormente en el Instituto Español de Turismo de la Secretaría de Estado de Turismo.    En Latinoamérica fue miembro de la Junta de Gobierno  y  Director Fundador de la Facultad  de Turismo de la Universidad  Americana de Acapulco, y  Profesor en  la  Maestría de  Turismo impartida por la Universidad Autónoma de Guerrero, ambas en México.    Profesor en las Maestrías impartidas en la Universidad  Francisco Miranda y en la Universidad de Oriente, ambas en Venezuela, y miembro del Comité Consultivo y Profesor en la Maestría de Marketing Turístico y Hotelero, que imparte la Universidad de San Martin de Porres en Perú, donde después de 10 años culminó  su labor docente como Decano del Cuerpo Docente de dicha Maestría.


En la actualidad ha concentrado su actividad en la Investigación y Elaboración de obras sobre turismo.   Ha publicado 20 libros sobre la Gestión Pública del Turismo  y  el  Marketing Turístico,  y escrito numerosos documentos y artículos sobre los temas mencionados, publicados en España, Argentina, Brasil, México, Perú y Uruguay.
Ha recibido distinciones oficiales en varios países latinoamericanos, y posee más de 25 reconocimientos universitarios por su labor en pro de la formación profesional en turismo en el nivel superior en Latinoamérica.


E-mail
[email protected]
Blog
www.acerenzatourismconsulting.blogspot.mx


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