por Miguel A. Acerenza, desde Ciudad de México
Ante esta realidad los hoteles independientes no pueden seguir conduciendo sus negocios con una visión operativa, ocupándose más de los aspectos relacionados con el funcionamiento de los mismos, que de la comercialización de su oferta. Necesariamente deben cambiar y adoptar un enfoque hacia el “mercado”. Concretamente hacia los “clientes y la competencia” para poder cumplir con los objetivos de sobrevivencia, crecimiento y utilidades, hacia los cuales debe apuntar todo negocio.
Uno de los aspectos a tener en cuenta en este nuevo enfoque hacia el mercado, es la incidencia que este tiene en la política de precios del hotel. Las decisiones de precios son mucho más dependientes de las condiciones del mercado que de los costos de producción del servicio, no sólo por las variaciones estacionales de la demanda, sino además por el hecho de que la oferta del hotel debe cubrir los requerimientos de los diferentes segmentos de mercado que puede atender el establecimiento. Aspectos estos a los cuales no referimos a continuación.
Influencia de la variación estacional de la demanda
La estacionalidad ejerce una influencia tal en las decisiones de marketing hotelero, que obliga a la adopción de una política de precios flexible, con el fin de poder adaptarse a las fluctuaciones de intensidad que se producen en la demanda de los servicios; en otras palabras, de una política que considere las relaciones de poder que se presentan según las circunstancias en las cuales se negocian los servicios.
El poder de negociación, por tanto, es un factor clave a tener en cuenta al definir la política de precios del hotel, y tiene que manejarse con gran habilidad para tratar de sacar siempre el mayor partido posible de las condiciones del mercado. Por lo que, han de establecerse precios elevados, hasta el “máximo permisible” por el mercado, cuando el poder de negociación está a favor del hotel; precios bajos cuando este poder está a favor del cliente, en situación de demanda débil o de mucha competencia, y precios más bajos aún, cuando se desea atraer nuevos segmentos de mercado mediante el empleo del precio como instrumento promocional.
Por otra parte, debe decirse además, que la aplicación de una política de precios flexible en el marketing hotelero permite beneficiarse de situaciones en las que la relación de poder está siempre a favor del establecimiento.
Diferentes niveles de precios para distintos clientes
Éste es otro aspecto que influye en la política de precios en el marketing hotelero, por cuanto hace que ésta, además de flexible, tenga que ser también diversa. La diversidad de precios para el mismo servicio hotelero no es más que la aplicación de uno de los principios básicos del marketing, que es la adecuación de la oferta a los distintos tipos de clientes.
En este caso la adecuación de la oferta se efectúa fundamentalmente mediante el uso del precio como principal elemento diferenciador, utilizando el criterio de descuento por cantidad. Con este criterio se establecen tarifas diferentes para mayoristas, tour operadores y corporaciones, con base en el número de noches que contraten en un determinado período, e incluso, para promociones especiales. Los hoteles de cadena llegan a manejar más de 10 tipos de tarifas diferentes en su política de precios.
Lo expuesto en los puntos anteriores explica por qué las políticas de precios en el marketing hotelero se caracterizan por ser flexibles y muy diversas, sin que ello signifique descuidar el límite que establece la “tarifa promedio” que debe mantenerse para cubrir los costos operacionales y obtener un razonable porcentaje de beneficio. En el próximo artículo nos ocuparemos precisamente de los límites entre los cuales deben fijarse las tarifas del hotel.
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