por Miguel Ángel Acerenza, desde México

EFECTO MULTIPLICADOR DE LAS ESTADÍSTICAS DEL TURISMO

A los efectos de una mejor comprensión del efecto multiplicador de las estadísticas del turismo sobre el tamaño del mercado vacacional, recurriremos al siguiente ejemplo.

Si un turista realiza un viaje de “origen-destino”, en las estadísticas del turismo receptivo del país visitado será contabilizado como un turista. Pero si ese turista visitara 4 países en su viaje, en las estadísticas del turismo receptivo de cada uno de los países visitados será contabilizado como un turista, y en la compilación de las estadísticas del turismo mundial que realiza la OMT, y que en su Barómetro presenta como “Llegadas de turistas internacionales”, ese mismo turista es contabilizado 4 veces, cuando en realidad es un solo turista que ha llegado a 4 países distintos en su viaje.

Por lo que, para conocer el número real de turistas correspondientes a las llegadas de turistas internacionales que reporta la OMT, habría que aplicarle un “coeficiente de ajuste”, que en el caso concreto  del ejemplo que hemos empleado, es de 0,25 puesto que el turista ha visitado 4 países.   De manera que 4 (llegadas) x 0,25, el resultado es 1 turista.



Si este ajuste se efectuara a las llegadas de turistas internacionales que reporta la OMT, especialmente en Europa que según la propia OMT recibe más de la mitad de las llegadas mundiales (51.7 por ciento del total en 2012), y donde por el número de países se concentra el mayor porcentaje de viajeros por motivos vacacionales y los turistas visitan cuatro o cinco países en sus viajes (no hay más que ver los catálogos de los circuitos europeos que ofrecen los grandes tour operadores para comprobarlo), se podría verificar que el mercado vacacional real es mucho menor al número de llegadas que reportan las estadísticas del turismo mundial. Sobre el particular, no hay que olvidar que la OMT fomenta el desarrollo del que ha denominado “turismo de múltiples destinos” que  no es otra cosa   que el tradicional turismo de circuitos, ampliamente conocido.

Lógicamente el factor de ajuste a las llegadas de turistas internacionales para determinar el número real del mercado vacacional, debe calcularse en función del promedio ponderado del número de países que visitan los turistas en sus viajes.

Ahora bien, desde nuestro punto de vista dadas las imprecisiones  y el efecto multiplicador de las estadísticas del turismo mundial, para determinar el mercado potencial para un país o un destino turístico en particular, es preferible hacerlo a partir de las estadísticas de viajes al exterior que reportan directamente los países emisores en los cuales se genera el mayor número de los turistas que recibe el país o el destino considerado.  Para lo cual enseguida se describe el procedimiento a seguir para ello.

ESTIMACIÓN DEL MERCADO POTENCIAL EN LOS PAÍSES EMISORES

La estimación del mercado potencial existente en un país o mercado emisor para un determinado país o destino receptor, requiere seguir un procedimiento cuyas etapas de detallan a continuación.

Primera etapa;  el país o destino receptor debe hacer un análisis de su demanda turística actual, para conocer el origen de los turistas que recibe e identificar los países o mercados emisores que considera prioritarios, sobre los cuales encausará sus esfuerzos de promoción y marketing.

Segunda etapa; una vez definidos los mercados emisores prioritarios, el país o destino tiene que proceder a analizar el potencial existente en los mismos a fin de:

a)    Conocer el porcentaje de viajes al exterior que se generan en los citados mercados por motivos vacacionales.

b)    Determinar el porcentaje de dichos viajes que tienen como destino la región en la cual está localizado el país o el destino receptor, por cuanto ese porcentaje constituye el “mercado de referencia” en el cual  tendrá que competir con los otros destinos de la región.

c)    Calcular la participación lograda en el referido “mercado de referencia”, con las combinaciones producto-mercado que ofrecen actualmente.

d)    Redefinir las combinaciones producto-mercado en la cual pretende competir, en función de los atractivos que dispone, y la evaluación de su propia capacidad competitiva.

Tercera etapa; estimar la participación que espera lograr en el referido mercado con las combinaciones producto-mercado que ha seleccionado.

Por supuesto que para ello, se deberá elaborar un plan de marketing que tenga objetivos claros, estrategia definida, descripción pormenorizada de las acciones a desarrollar, y la fijación de plazos para la obtención de los resultados.  Así como la asignación de  responsabilidades por su ejecución.

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